Marie Leroy Les acheteurs chinois sont-ils sur le point de se lancer dans une nouvelle vague de dépenses de vengeance ? Ne comptez pas dessus.
l’industrie du luxe (et ses investisseurs) espère que la réouverture du pays compensera les États-Unis en berne, qui ont été le moteur de la croissance haut de gamme au cours des deux dernières années. Mais la voie vers l’assouplissement est susceptible d’être volatile, à la fois en termes de rythme et de pics de Covid ultérieurs, il y a donc des raisons d’être prudent.
Depuis la dévastation des premières épidémies, qui ont vu la fermeture de magasins en Chine et aux États-Unis, les vendeurs de produits de luxe ont connu une reprise remarquable. Cela a été initialement motivé par la première réouverture de la Chine en 2020, mais il a passé le relais aux États-Unis en 2021. Alors que la Chine a connu de nouvelles vagues de Covid et des verrouillages ultérieurs, les acheteurs américains ont continué à acheter des sacs Hermès et des montres Rolex à la maison, puis en Europe une fois. les voyages ont repris et le dollar a bondi.
Citigroup Inc. suit les dépenses de luxe des États-Unis au pays et à l’étranger grâce à ses 15 millions de comptes de carte de crédit actifs. En novembre, avant la saison cruciale des achats des Fêtes. en baisse de 11 %.
La décélération des dépenses depuis qu’elles ont culminé en février s’explique initialement par un ralentissement du nombre de transactions, certains acheteurs plus jeunes et plus marginaux ayant limité leurs achats. Mais au cours des derniers mois, Citi a également constaté une détérioration de la croissance des dépenses à chaque fois, ce qui indique que même les clients les plus riches, confrontés à des hausses de prix de leurs marques préférées, pourraient baisser.
Certains autres marchés, comme la Corée du Sud. ont contribué à combler le déficit.
Mais la fortune de Big Bling est inextricablement liée à la Chine, dont les acheteurs auraient représenté 17% à 19% des dépenses mondiales en 2022, selon Bain & Co. Les responsables chinois ont commencé à démanteler le système strict de contrôle de la pandémie des verrouillages, des tests de masse, les quarantaines d’État et la recherche électronique des contacts. Désormais, le luxe a besoin d’une réouverture complète et soutenue.
En effet, les prévisions plus optimistes de Bain pour une croissance des ventes de luxe de 6 % à 8 % en glissement annuel en 2023 hors mouvements de change supposent que la Chine continentale se redresse complètement d’ici le milieu de l’année, tandis que la demande en Europe et en Amérique du Nord se maintient. Même dans ces circonstances favorables, la croissance des ventes haut de gamme l’année prochaine serait d’environ la moitié du résultat attendu pour 2022.
Pourtant, une répétition des dépenses de vengeance que nous avons vues en 2020 semble peu probable.
le processus réel de réouverture en est encore à un stade relativement précoce. Il vaudra la peine de regarder à quel point la flambée actuelle des cas de Covid devient grave – et si cela fait dérailler les libertés retrouvées. Quoi qu’il en soit, nous envisageons une volatilité dans les prochains mois.
Bien que certains acheteurs puissent dépenser avec abandon, d’autres peuvent être plus réticents à faire des folies. 2020 s’est avéré être une fausse aube. Il a été suivi de restrictions de roulement.
De plus, les gens ont tendance à éclabousser le plus sur les produits haut de gamme lorsqu’ils se sentent confiants et riches. Compte tenu des récentes protestations contre la politique Zero-Covid et de la faiblesse du marché du logement – le principal réservoir de richesse du pays – on ne peut pas compter sur un tel sentiment pour faire grimper les ventes de produits de luxe. Le pic des cas de Covid ne fait qu’ajouter au malaise.
Par conséquent, le scénario le plus pessimiste de Bain, d’une Chine atone plus un ralentissement en Europe et aux États-Unis.
Dans ce contexte plus incertain. Les listes d’attente pour ses sacs emblématiques, tels que le Kelly, offrent une certaine résilience face aux périodes de vaches maigres. Et ce serait l’un des principaux bénéficiaires de la réouverture de la Chine compte tenu de la désirabilité de sa marque là-bas.
LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, le plus grand groupe de luxe au monde, devrait également prospérer étant donné qu’il a l’envergure et les ressources nécessaires pour maintenir ses marques, Louis Vuitton et Dior en tête, au premier plan de l’esprit des consommateurs. Le conglomérat contrôlé par Bernard Arnault, qui a récemment dépassé Elon Musk pour devenir l’homme le plus riche du monde, dispose également d’une diversification pratique, sous la forme de vins, de spiritueux et de beauté.
L’environnement est plus difficile pour les entreprises qui s’engagent dans des redressements, comme le britannique Burberry Group Plc, qui est fortement exposé à la Chine mais qui est sur le point de commencer à se relancer sous la direction d’un nouveau créateur.
Bien que Kering SA soit l’un des leaders du luxe.
Mais si les marques peuvent naviguer dans l’imprévisibilité des prochains mois, elles pourraient profiter d’un second semestre plus stable l’année prochaine. Même une augmentation modeste des voyages et des achats chinois augmenterait les revenus. Pendant ce temps, la dernière partie de l’année se comparera à la période de 2022 où les acheteurs de luxe américains ont commencé à réduire leurs dépenses.
Mais c’est 2024 qui détient le vrai prix pour les mastodontes du bling : la perspective de voir les consommateurs chinois voyager à nouveau en dehors de leur marché intérieur. C’est alors que les dépenses de vengeance pourraient enfin commencer.
Auparavant, elle était reporter pour le Financial Times.
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