Le PDG du plus grand et du plus fiable constructeur automobile au monde se retire, après avoir dirigé avec succès l’entreprise à travers de profondes crises de la chaîne d’approvisionnement provoquées par des catastrophes naturelles et une pandémie au cours de son règne de plus de dix ans. Sous la direction d’Akio Toyoda, Toyota Motor Corp. n’a jamais vraiment pris la voie de l’électricité comme ses pairs et s’est abstenue de vanter le brillant avenir des véhicules électriques avec autant de confiance que le reste du marché.
L’a-t-il gâché et a-t-il laissé la célèbre entreprise japonaise sur ses pieds? Pas assez. Toyoda, qui sera désormais président et devrait rester une force importante dans les coulisses après sa démission en avril, vient peut-être de jouer le coup de maître.
Nerveux dans l’ombre grandissante d’Elon Musk et de Tesla Inc. les constructeurs automobiles mondiaux ont annoncé à la hâte des investissements massifs de plusieurs milliards de dollars, exposant leurs plans d’électrification. Ils ont publié et rappelé des modèles (en raison d’incendies et d’autres risques), tout en rencontrant de graves problèmes de démarrage alors que la rentabilité des véhicules électriques a lutté.
Toyota a adopté une approche différente. Il s’est concentré sur la réduction des émissions – à chaque étape de la production du véhicule – en tant que fin de partie. Il a soutenu que les voitures vertes contribueront à réduire les dommages environnementaux “uniquement lorsqu’elles seront largement utilisées”. En outre, il a pris des mesures discrètes mais efficaces pour y parvenir, notamment en travaillant avec ses nombreux niveaux de fournisseurs et en améliorant la technologie existante. Malheureusement, cela n’excite pas les investisseurs et les analystes, ou du moins, autant que les annonces de gros dollars sur des dépenses futuristes.
Les efforts du constructeur automobile japonais en matière de véhicules électriques ont été discrets et de longue durée : il a créé une division de véhicules électriques en 1992 et a introduit le RAV4 électrique quatre ans plus tard. Ce modèle, au prix de près de 50 000 dollars, a été abandonné en 2014 car les temps de charge étaient trop longs, à moins que les clients ne disposent de la station de charge de niveau 2 la plus chère pour parcourir une distance de 103 miles. Toyota a introduit d’autres véhicules électriques plus petits dans les années 2000, investissant plus de 1 000 milliards de yens (7,7 milliards de dollars) et produisant plus de 19 millions de batteries au cours des trois dernières décennies. En 2021, la société a consacré 2 000 milliards de yens supplémentaires aux blocs d’alimentation et, plus récemment, elle a consacré près de 6 milliards de dollars aux batteries aux États-Unis et au Japon.
Lorsque Toyoda a présenté la stratégie EV de Toyota en 2021 – avec son héritier et directeur de la marque Koji Sato à ses côtés – il a noté que 35% des véhicules de l’entreprise seraient entièrement électriques d’ici 2030. Le constructeur automobile avait augmenté son objectif de deux millions, mais le nouvelle cible a déçu le marché. Il s’agit maintenant d’une plate-forme dédiée-EV.
Toyota n’a pas pu convaincre le monde qu’il n’était pas réticent à propos des véhicules électriques, en partie à cause de l’approche franche et directe de Toyoda. Il a décrit l’insuffisance de l’énergie propre et des infrastructures de recharge comme une “option limitante” pour les clients. À la fin de l’année dernière, Toyoda a déclaré que “cela prend du temps”, tout en notant qu’ils avaient “investi dans l’électrification” depuis qu’ils “ont commencé à travailler sur les hybrides, avec notre objectif de construire des BEV”. [battery electric vehicles].”
Aujourd’hui, alors que les véhicules électriques et les batteries sont devenus un point d’éclair géopolitique, le défi de l’approvisionnement en matières premières et de la construction de chaînes d’approvisionnement solides pour les véhicules électriques – et pas seulement de la vente rapide – a été amplifié.
C’est ce à quoi Toyoda semble avoir accroché. En réponse à une question sur la stratégie EV, le gourou de la chaîne d’approvisionnement a souligné les «difficultés de première main» concernant l’approvisionnement en matières premières car, contrairement à la plupart des autres constructeurs automobiles, cela fonctionne également sur batteries.
Il avait raison. Les pairs travaillent toujours sur leurs accords d’approvisionnement et se tournent vers la Chine, malgré les tensions diplomatiques. Alors que les ventes de véhicules électriques ont augmenté sous la pression réglementaire et les subventions, la technologie des batteries a maintenu les coûts élevés. L’infrastructure de recharge est inadéquate et les voitures elles-mêmes restent inabordables pour la plupart. Aux États-Unis, par exemple, les deux tiers des ventes totales de véhicules électriques sont concentrées dans huit États qui représentent environ la moitié du marché total, selon les analystes de Citigroup Inc.
Pourtant, l’approche de Toyoda a eu des résultats. Entre 2019 et 2021, son entreprise a fait baisser les gaz à effet de serre directs et indirects. En 2021, les 18,1 millions d’hybrides de Toyota avaient réduit leurs émissions (en raison de la baisse de la consommation de carburant) autant que 5,5 millions de véhicules électriques. Par rapport à certains autres grands constructeurs automobiles, ses émissions par véhicule sont inférieures, tout comme l’énergie qu’il utilise pour produire une voiture.
Bien sûr, les critiques regardent souvent cela avec scepticisme. Cependant, n’est-ce pas la raison pour laquelle le monde s’est lancé dans les véhicules électriques en premier lieu ? Pour réduire les émissions ? Il ne s’agissait pas seulement de créer une nouvelle voiture sophistiquée au nom de l’innovation. La technologie coûteuse survit rarement aux alternatives pratiques utilisées par les masses. Au mieux, ils coexistent. L’invention et la mort de l’avion supersonique Concorde est un exemple d’efforts excessivement coûteux qui finissent par devenir difficiles à justifier. Ou, vu d’une autre manière, les ventilateurs de plafond et de sol existent toujours (Dysons dans leur meilleure forme), même si la climatisation est arrivée.
Toyoda s’est peut-être rendu compte que pour que le plus grand constructeur automobile du monde reste en tête, il devra suivre les exercices de marque. Surtout après l’échec épique de Toyota à lancer la bZ4x électrique. Toyoda, un “gars de la voiture” qui se décrit lui-même, n’a jamais été en mesure de faire le marketing à bout de souffle pour semer de grandes attentes. Il l’a reconnu : “Bien que nous n’ayons peut-être pas expliqué les choses de manière adéquate, je pense que nos produits parlent le mieux d’eux-mêmes”, ajoutant que l’entreprise poursuivait “toutes les options”.
Quant à Toyota, le nouveau PDG fait bonne figure. Après tout, les efforts de Sato chez Lexus ont permis à la marque d’atteindre 100 % de ventes de véhicules électriques à batterie d’ici la fin de cette décennie dans certaines régions. J’imagine que Sato commencera à concentrer la stratégie de mobilité future de grande envergure de l’entreprise sur les véhicules électriques et les hybrides – et le montrera aux investisseurs. Maintenant que la société fabrique des véhicules électriques en Chine, il est également susceptible de bénéficier de la hausse en tant que partie de leur total mondial. Avec la loi américaine sur la réduction de l’inflation qui donne un coup de pouce majeur à ses diverses offres hybrides rechargeables, les bénéfices y sont susceptibles de fournir à Toyota plus de marge de manœuvre avec son plan EV. Le constructeur automobile japonais ne sera pas une Tesla de si tôt, mais il restera le lecteur fiable que la plupart des consommateurs veulent et, surtout, peuvent se permettre.
Jouer le martyr et se remplacer était le message le plus clair de Toyoda à ce jour. Si Sato peut raconter la bonne histoire – et la plus électrisante – alors Toyota peut enfin se débarrasser de son image de retardataire.
Elle couvre les industriels Avant cela, elle était banquière d’affaires à New York et à Londres.
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