Les mêmes personnes qui ont toujours échoué à comprendre le modèle commercial d'Apple au cours des dernières décennies postulent maintenant que la dévastation économique de COVID-19 rendra les produits Apple largement inaccessibles au niveau mondial.




Avant d'examiner les performances d'Apple en tant que société sous les pressions incroyables de la pandémie de 2020, jetez un œil à la situation de la société au moment où l'épidémie de COVID-19 a commencé. Apple n'était clairement pas sur le « bord périlleux du destin imminent » que tant de blogueurs médiatiques insistaient sur le fait.

La catastrophe du COVID-19 va-t-elle couler le matériel premium d'Apple ?

Le « pivot » des services qui ne s’est pas produit en 2019

Il y a un peu plus d'un an, Apple a organisé un événement Tim Cook à son Steve Jobs Theatre, dévoilant une série de nouveaux produits qui n'étaient ni purement matériels ni logiciels, mais>




Parce qu'il est apparu que les iPhones n'étaient plus en mesure de maintenir la croissance de leur unité historique, les chroniqueurs des médias technologiques se sont largement accrochés au récit selon lequel la société était désespérément à la traîne en matière de matériel et était désormais en train de « pivoter, dans une inversion de stratégie » vers le contenu d'abonnement, censément suivre le leader de Netflix, Spotify et d'autres chouchous des médias qui gagnent très peu d'argent. Ce n'était même pas vrai à distance.

Comment Apple pourrait-il remplacer son distributeur automatique d'iPhone par une poignée de nouveaux services tels que Arcade, TV + dont aucun ne semblait capable de générer des revenus massifs ? Tout cela semblait très troublant et inquiétant.

La réalité, bien sûr, était qu'Apple ne se « détournait » de rien; il ne faisait que renforcer sa relation avec sa base installée de clients afin d'assurer leur activité récurrente lors de l'achat de nouveau matériel. Cela était évident car Apple a longtemps fait la même chose en utilisant des logiciels, y compris ses titres Pro Apps et iWork, et avec des produits matériels comme Apple Watch, qui aident à garantir que les utilisateurs d'iPhone restent des utilisateurs d'iPhone à l'avenir.

Effectivement, les services se sont révélés être un effort pour créer l'autocollant de l'écosystème Apple. Plutôt que d'être un « pivot », les nouveaux services étaient simplement une continuation du « jardin clos » d'Apple d'iTunes, de Pro Apps, de l'App Store et de ses offres plus récentes d'iCloud et d'Apple Music, chacune d'elles ayant de plus en plus cultivé un  » écosystème paradisiaque « largement protégé contre les escroqueries de logiciels malveillants, les violations atroces de la vie privée et les failles sauvages dans les mises à jour de sécurité, bien que certainement pas sans défauts et controverses.

Apple n'est pas concentré sur la vente du mur lui-même; il vend l'expérience à l'intérieur du mur. Apple compte maintenant un milliard de clients qui choisissent volontairement de rester en grande partie à l'intérieur de ce mur, non pas parce qu'ils ne peuvent pas partir, mais parce que l'expérience organisée d'Apple leur a donné de bonnes raisons de rester.

Il se trouve que le « Walled Garden » d'Apple, bien qu'il soit initialement destiné à fonctionner comme « neutre en termes de revenus », a fini par générer des revenus importants à lui seul, avec des marges d'exploitation plus élevées que le matériel d'Apple.

Emplacement, emplacement, emplacement: Apple’s Walled Garden

Les critiques les plus cyniques d'Apple ont initialement inventé et promu le terme « Jardin clos » pour iTunes et l'App Store comme un moyen désobligeant de suggérer qu'Apple « enfermait » les consommateurs afin qu'ils ne veuillent pas partir pour acheter du matériel moins cher à des cloneurs.

C'était techniquement vrai, mais seulement dans le sens où il est également vrai que les complexes de luxe construisent des bars de luxe et réservent des DJ et des artistes pour divertir leurs invités afin qu'ils se présentent et paient pour profiter de l'expérience, plutôt que de rester à la maison et de sauver tout cet argent en buvant 3 bières dans le bowling miteux de la rue qui est fermé par le service de santé tous les quelques mois, fréquenté par des gens louches qui cherchent à voler votre portefeuille.

Vous pouvez comparer de façon spectaculaire le prix d'une boisson de chaque côté de ce « jardin clos », mais sans tenir compte de l'expérience globale que vous obtenez – et des risques associés au choix d'un prix bon marché -, cet écart de prix lui-même n'est pas très significatif, et pour la plupart des gens, pas même pertinents dans leur prise de décision.

Comme pour l'immobilier, bien que le prix soit important, l’emplacement est primordial. Le jardin clos d'Apple est, en effet, un emplacement idéal pour les consommateurs qui souhaitent utiliser des applications, jouer à des jeux et profiter d'autres contenus sans se soucier d'être espionnés, suivis ou autrement lésés par des marchés non durcis regorgeant de logiciels malveillants, de stratagèmes de collecte de données, imprévus. les violations de la vie privée, ou même simplement la nuisance de patauger dans les logiciels publicitaires et les fausses applications qui prétendent être quelque chose qu'ils ne sont pas.

L ‘ »emplacement » d'Apple sur l'App Store, Apple Music, Arcade, TV + et d'autres services ne sont en aucun cas parfaits ou totalement exempts de plaintes légitimes. Mais par rapport au Far West gratuit pour tous représenté par les magasins Android et la notion autrefois vantée de chargement latéral permissif des applications de n'importe quelle source, ou les tumultes de Windows Mobile 10, ou le marché de Huawei dépourvu d'applications Google essentielles, l'écosystème d'Apple est un emplacement privilégié exclusif et extrêmement souhaitable pour les utilisateurs grand public dans lesquels investir.

L’expérience vaut plus que l’argent

Tout comme les premiers rapports grand public d'un nouveau coronavirus ont commencé à faire surface au début de cette année, le jardin clos de services d'Apple était enfin reconnu et apprécié par les investisseurs. Même le bord le plus lent et le plus en retard des médias technologiques commençait à comprendre cela, après avoir eu tellement de mal à comprendre que les services non seulement prenaient en charge le matériel d'Apple, mais devenaient également une source importante de revenus à marge élevée, ce que Cook a commencé à souligner en premier ans plus tôt en 2014.

Il a fallu environ autant de temps à de nombreux chroniqueurs des médias technologiques pour absorber de la même manière la réalité que l'iPad d'Apple à prix élevé définissait le marché des tablettes et remodelait l'industrie des PC, et n'était pas effectivement sous-estimé ou mis hors de propos par les tablettes Android à bas prix peu importe à quel point ils étaient bon marché. Les consommateurs ne se contentaient pas d'acheter des prix bas, ils regardaient l'expérience globale.

À l'apogée du PC Windows de 1995 à 2010, il était largement admis que la plupart des consommateurs n'achetaient vraiment que des ordinateurs en fonction du prix. S'il était vrai que les niveaux de prix moins élevés des PC Windows ont nui aux ventes des Mac plus chers d'Apple, il était également vrai qu'il existait également des alternatives PC beaucoup moins chères qui ne fonctionnaient pas sous Windows que les consommateurs n'achetaient tout simplement pas, bien qu'elles soient nettement moins coûteux.

Beaucoup des mêmes personnes qui ont du mal à comprendre pourquoi les consommateurs achètent des iPhones et iPads alors qu'il existe des Androïdes beaucoup moins chers disponibles étaient tout aussi perplexes quant à la raison pour laquelle les consommateurs achetaient il y a une décennie ou deux des PC Windows plutôt que des PC Linux moins chers. Mais la raison était la même: les acheteurs ont constaté que l'expérience globale valait la peine de payer une prime pour y parvenir.

Les fans de Linux qui ont migré vers Android sont également convaincus qu'une fois que les consommateurs reconnaîtront la différence de prix, le marché du matériel premium d'Apple s'effondrera – et que tout ralentissement économique accélérera cela. Mais ces mêmes chroniqueurs ont depuis longtemps révélé que leurs théories sont basées sur des espoirs myopes, passionnés de technologie idéologique et non sur une réflexion sur ce que font réellement les consommateurs.

Lorsque Bloomberg répète que les androïdes « sont désormais moins chers et tout à fait utilisables  » comme logique pour prédire une vague de défections des iPhones vers de nouveaux appareils de Huawei et Samsung, ce n'est pas parce que cela se produit réellement. C'est simplement un espoir qui ne cesse de se répéter, éloigné de toute compréhension de la raison pour laquelle les gens achètent des choses. En grande partie, c'est parce que ces écrivains n'ont jamais directement produit ou vendu un produit de valeur, et n'ont tout simplement aucun cadre de référence en dehors d'une compréhension juvénile que les gens achètent en fonction du seul prix.

Ce n'est tout simplement pas vrai, d'autant plus que vous vous élevez le long de l'échelle économique. Plus l'expérience livrée est luxueuse, moins le prix compte.

Pourtant, l'illusion totale de l'achat centré sur les prix ne cadre pas avec le fait qu'Apple a vendu pratiquement tous les appareils technologiques haut de gamme pouvant être vendus avec un bénéfice durable. Au cours de l'année dernière, les activités matérielles d'Apple n'étaient tout simplement pas dans la situation désespérée imaginée par ces blogueurs-critiques.

L'entreprise ne sautait pas aveuglément d'une plate-forme en feu dans les eaux agitées des Services qui ne rapportent pas énormément d'argent.

Au lieu de cela, 2019 d'Apple a doublé la stratégie historique de la société en matière d'offres matérielles vendues dans le jardin clos de son écosystème avec les sorties à succès d'AirPods Pro, d'Apple Watch Series 5, d'iPhone 11 et du nouveau MacBook Pro 16 pouces à prix luxueux – tous accumulant un autre trimestre record juste avant la crise d'une pandémie mondiale de coronavirus.

Apple n’est pas seulement une entreprise de matériel

L'idée erronée de l'année dernière d'un « pivot des services » qui a fait écho parmi divers blogueurs de premier plan a complètement trompé Apple, mais leur récit précédent était également incorrect. Avant de sauter dans le train du « pivot du matériel », la meilleure façon d'amener les autres blogueurs technologiques à hocher la tête en accord avec vous était de répéter que le matériel informatique d'Apple était essentiellement un studio de cinéma qui produisait des films à succès.

Si jamais il devait sortir une ou deux mauvaises productions, le tout commencerait à s'effondrer et à imploser dans l'oubli. C'était du moins la théorie, ou pourrait-on dire, la fantaisie.

Cela s'est avéré également faux. Apple a une longue histoire de sortie de produits faibles ou mal lancés qui ne sont pas restés en production très longtemps, du G4 Cube, Xserve et iPod HiFi de Steve Jobs au puits de Tim Cook, la plupart des livraisons récentes d'Apple ont été des superproductions d'un milliard de dollars, même s'ils n'ont pas éclipsé les ventes d'unités iPhone. Mais nous avons vu divers lancements de nouveaux Mac et iPad qui étaient tout simplement corrects, plutôt que d'être des jalons marquants de l'histoire de la technologie. Le spectacle continuait toujours.

L'iPhone a longtemps été le « blockbuster des blockbusters », mais Apple a sorti plusieurs générations qui n'étaient pas super excitantes. Il peut être difficile de se rappeler, mais les iPhone 3G et 3GS de Jobs étaient des avancées itératives, et le dernier modèle d'iPhone 4S qu'il a vu se battre avait du mal à rester techniquement compétitif avec ses pairs Android, dont beaucoup avaient déjà avancé pour offrir des écrans plus grands. caméras et la prise en charge de nouveaux réseaux 4G LTE des années avant Apple, à des prix nettement moins chers.

Le produit a eu une expérience supérieure, livrée avec iTunes, la bibliothèque de l'App Store et le nouveau Siri d'Apple.

Les experts de l'époque ont commencé à prédire qu'Apple ne pourrait pas survivre sans un prix d'iPhone bon marché de l'ordre de 300 $, mais ils se trompaient énormément. Au lieu de cela, les prix d'Apple ont été incrémentés. Mais ce n'était certainement pas des prix plus élevés qui attiraient de nouveaux clients dans le jardin clos.

C'est une expérience globale de plus en plus attrayante qui a permis à l'écosystème d'Apple de prospérer et à sa base installée de s'étendre continuellement.

Sous Cook, l'iPhone est passé de modifications importantes chaque année à des avancées annuelles majeures et ambitieuses. Cela est dû en grande partie à l'augmentation rapide des ressources, de l'influence, des revenus et des bénéfices de l'entreprise. Ainsi, les prix plus élevés qu'Apple a progressivement augmentés ont en fait enrichi l'expérience globale qu'Apple pouvait offrir.

Une fois qu'Apple a commencé à développer ses propres moteurs au silicium avec A4, A5, A6, A7, A8 et ainsi de suite, il est devenu de plus en plus facile de devancer le reste du monde qui travaillait à fabriquer des produits de base Android en partenariat avec le nombre décroissant de les fournisseurs de puces restants qui pourraient rester en activité sans bénéfices solides et fiables.

Apple est clairement une entreprise de matériel informatique, mais elle est également fortement différenciée de ses pairs en matériel qui vendent des produits de base qui sont obligés de concurrencer largement en termes de prix. Les iOS, les applications et les services d'Apple créent un écosystème qui protège largement Apple des comparaisons directes avec des alternatives moins chères.

Les experts adorent citer Huawei et Samsung comme étant des concurrents « aussi bons ou meilleurs » avec des offres moins chères, mais si cela était vrai, Apple n'aurait pas eu de superproduction 2019 tandis que Samsung et Huawei se sont battus en vain pour vendre leurs propres produits à prix élevé. et ont eu du mal à accroître leur rentabilité en vendant leurs androïdes à base de pain et de beurre à un prix inférieur à 300 $. Le fait que l ‘ »industrie des tablettes » n'ait jamais été vraiment significative en dehors de l'iPad d'Apple est une preuve supplémentaire qu'Apple ne vend pas simplement du matériel, mais vend plutôt une expérience.

Cela ne veut pas dire que le prix n'a pas d'importance du tout. Apple a clairement augmenté ses ventes lors du dernier lancement de l'iPhone 11 en offrant des prix réduits, un financement plus facile et d'autres incitations. Mais ces incitations basées sur les prix étaient mineures – de l'ordre d'environ 50 $ – et étaient complètement isolées de l'écart de prix massif de près de 500 $ entre les prix moyens des iPhone et le prix de vente moyen des Androids, ou des disparités similaires entre les iPads, les AirPods et Apple. Watch et les produits beaucoup moins chers proposés comme alternatives.

L'obsession des bas prix – sans égard à l'expérience globale livrée – s'est avérée décisive comme une erreur comique.

Apple et la règle des grandes mises à jour annuelles

De même, l'idée qu'Apple pourrait glisser et prendre définitivement du retard sur ses concurrents après avoir raté un cycle de mise à jour de la technologie matérielle – comme les écrans pliants ou les modems 5G – s'est également avérée décisive au cours de l'année dernière. Avec environ un milliard de « poches » dans sa base installée de clients, il est clair qu'Apple pourrait continuer à simplement remplacer les iPhones cassés pendant quelques années sans même fournir beaucoup de progrès incroyables dans la technologie mobile, et il resterait confortablement positionné comme l'entreprise technologique la plus rentable.

C'est en fait ce que la plupart des entreprises technologiques ont fait dans les années 2000. Palm n'a publié que des mises à jour mineures sur ses ordinateurs de poche Pilot au cours de ses années d'influence; Microsoft n'a livré une version significativement nouvelle de Windows que plusieurs années; même les fournisseurs de PC et les activités Mac d'Apple reposaient principalement sur des augmentations de spécifications incrémentielles fournies en grande partie via une nouvelle RAM plus dense et des processeurs modérément plus rapides.

La série de mises à jour lentes et progressivement itératives que les entreprises technologiques ont distribuées dans les années 1990 et 2000 semblait sûre jusqu'à ce qu'une entreprise rivale introduise un nouveau bond en avant et prenne la relève. Dans presque tous les cas, ce rival était Apple.

Palm a été aveuglé par l'iPhone; Windows par Mac OS X; et PC par iPad. Apple n'a pas besoin d'être averti de la complaisance; il a écrit les règles sur la façon de dévaster des segments d'industrie complaisants. Il a continué de perfectionner cette stratégie dans des domaines tels que les paiements NFC avec Apple Pay et les appareils portables avec Apple Watch et AirPods, laissant les concurrents qui avaient déjà été en tête de la course complètement à plat.

C'est Apple de Jobs qui a créé la règle selon laquelle le matériel grand public avait besoin d'une mise à jour majeure et flashy chaque année, en commençant par l'iPod et en continuant avec l'iPhone et l'iPad. Si quelqu'un peut se permettre d'enfreindre cette règle, c'est aussi Apple, ne serait-ce que parce que la société est tellement en avance en termes de capacité à générer des bénéfices et à fidéliser ses clients, même avec des prix premium. Et pourtant, rien n'indique qu'Apple envisage de le faire.

Dans l'esprit de nombreuses personnalités des médias technologiques, Apple est en concurrence avec Huawei, Samsung, Pixel et Surface. Mais en réalité, Apple est largement en concurrence avec ce qu'il a expédié l'année dernière.

Tous les faits que nous avons signalés montrent que les fabricants d'Android sont en concurrence pour les ventes les uns contre les autres, tandis qu'Apple dessert en grande partie sa propre base d'utilisateurs, avec seulement un afflux relativement mineur de nouveaux convertis Android et un nombre encore plus bas d'utilisateurs iOS. abandonner pour essayer des alternatives. Dans le même temps, l'iPad, l'Apple Watch et les AirPod atteignent en effet de nouveaux clients et les attirent dans le jardin clos. Nous le savons en raison du nombre élevé d'acheteurs nouveaux sur les plateformes d'Apple.

La base installée d'utilisateurs d'Apple continue de croître considérablement. Et parce que ces consommateurs se sont joints à l'expérience plutôt que d'être attirés par des prix bon marché, ils sont beaucoup moins susceptibles de partir simplement parce qu'un concurrent offre un prix bas. Huawei, Samsung, Pixel et Surface constatent qu'il est extrêmement difficile et coûteux de fournir systématiquement une expérience globale très attrayante et souhaitable.

Cela nous indique encore une fois que le concurrent le plus dur d'Apple sera la force de ses produits existants. Face à des circonstances économiques difficiles, les utilisateurs d'un iPhone X pourraient choisir de s'en tenir à l'expérience qu'ils ont plutôt que de payer pour une mise à niveau vers le dernier iPhone d'Apple 12. Mais c'est un achat différé, pas une vente perdue pour un concurrent qui pourrait ne jamais revenir.

Chez les licenciés Android, la lutte n'est pas seulement pour amener les utilisateurs à mettre à niveau, mais aussi pour les empêcher d'aller avec un autre fabricant Android moins cher capable de fournir la même expérience de base. C'est féroce, et dans un monde où les conditions économiques sont bien pires, ce sera un bain de sang pour les fabricants Android d'inonder de nouveaux appareils bon marché dans les volumes massifs nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité.

Ces entreprises gagnaient déjà à peine de l'argent pendant le boom économique. Ils n'ont aucune marge pour se détendre.

Que se passe-t-il en 2020 ?

Plutôt que d'être désespérément faible en termes de prix compétitifs et en danger précaire comme les critiques des médias ont prêché pendant des années, Apple s'est concentré sur la construction d'un site de lancement solide pour ses futures expériences premium au sein du jardin clos. Maintenant que les choses ont été bouleversées par une pandémie imprévue, l'écosystème avant-gardiste d'Apple conçu pour sa solide base d'utilisateurs installée lui permet de réagir à des conditions très difficiles à partir d'une position de force qui fait défaut à ses pairs.

Plutôt que de se rétracter en hibernation, les ambitions d'Apple continuent de tourner à plein régime malgré la situation actuelle. Au lieu d'annuler sa conférence des développeurs comme Google l'a fait avec les E / S, Apple a annoncé que la WWDC20 s'adaptera simplement, lui permettant de continuer à faire progresser sa dernière technologie et d'aider ses développeurs à continuer à la prendre en charge quelles que soient les complications posées par la nouvelle norme d'un pandémie mondiale.

Une raison essentielle à cela est que les plateformes d'Apple définissent l'expérience premium que les utilisateurs paient. Le travail de Google sur Android est tout simplement le moins qu'il puisse faire pour maintenir les expéditions en volume d'appareils bon marché qu'il peut utiliser pour présenter de la publicité et collecter des analyses.

L'expérience Android peut marcher sans perdre de ventes, car les clients d'Android sont attirés par ses prix extrêmement bas, quels que soient ses défauts.

À long terme, cette différence d'investissement dans la plateforme aura un impact significatif. Google avait auparavant « pris un an » il y a une dizaine d'années quand il avait mis de côté les travaux sur les téléphones Android 2.0 pour se concentrer sur Android Honeycomb 3.0, qui visait exclusivement à fournir des tablettes pouvant rivaliser avec l'iPad. Google a non seulement échoué à cet égard, mais a également gaspillé une année de développement de téléphones Android, ce qui a donné à Apple plus de temps pour affiner son expérience iOS afin de rivaliser avec le reste des fabricants de matériel du monde, qui, en 2010, étaient largement alignés derrière Android.

Apple est nettement mieux positionné aujourd'hui, donc toute détente ou distraction complaisante dans Androidland aura un impact encore plus important sur la différence d'expérience qu'Apple peut offrir. En regardant les tablettes, les montres intelligentes et même les écouteurs, il est assez clair qu'Android a déjà du mal à respecter le statu quo.

Apple prévoit clairement un futur saut dans la RA et les appareils portables que les partenaires Android auront du mal à faire correspondre même avec toute l'attention de Google. Toute perte d'intérêt ou détournement de ressources vers des publicités ou Chrome ou des initiatives de santé ou des robots, quoi que ce soit d'autre qu'Alphabet envisage de faire, sera désastreux pour l'avenir d'Android.

Imaginez la situation qu'Apple serait aujourd'hui si elle avait dilapidé sa pile de liquidités pour acheter frénétiquement d'énormes acquisitions qu'elle espérait lui permettre de rattraper son retard dans le chat, le partage de vidéos, les réseaux sociaux ou d'autres domaines qui s'avéraient tous valoir beaucoup moins que d'avoir plus de 100 milliards de dollars à dépenser au moment où l'économie mondiale s'effondrait sous le poids d'une pandémie.

C'est effectivement ce que Google et Facebook ont ​​fait, en supposant que la publicité ne rencontrerait jamais de problème. Considérez maintenant à quel point il sera facile pour ces deux réseaux publicitaires massifs de soutenir leurs vastes tentacules de lunes et d'expériences tandis que les revenus publicitaires continuent de s'assécher alors que le monde prend une profonde respiration.

Un rapport de Variety a récemment noté que « les dépenses publicitaires tombent d'une falaise au milieu de la pandémie de COVID-19 », et que Facebook et Google devraient enregistrer une perte de revenus publicitaires de 44 milliards de dollars cette année. Alors que les consommateurs coincés à la maison ont tendance à utiliser davantage divers services, Facebook a noté dans un blog la semaine dernière que « nous ne monétisons pas beaucoup de services où nous constatons un engagement accru ».

Comparez cela avec le jardin clos d'Apple, où une augmentation significative des ventes sur l'App Store et l'adoption de nouveaux services à partir de ces milliards de poches en quarantaine contribuent directement à des revenus à marge plus élevée. Une fois que la situation actuelle s'améliorera, les achats de matériel différés dont Apple souffrira probablement cette année vont rebondir avec une vague de remplacements et de mises à niveau. Cela ne peut pas être dit des dépenses publicitaires.

Dans le segment suivant, nous examinerons plus en détail ce que fait Apple depuis la crise, et ce que cela nous apprend sur Apple et sa capacité à survivre et à maintenir sa trajectoire d'innovation malgré des circonstances extrêmement difficiles.