Guillaume Rolland
Plus tôt cette année, la célèbre danseuse Toosie a reçu un message de la plus grande star de la planète. «Drake m’a frappé et m’a dit:« Yo, j’ai besoin de ton aide », a déclaré Toosie. Pierre roulante
Le rappeur a envoyé un couplet et un crochet à une chanson qui n’avait pas encore de titre, avec une demande : “Vous pensez que vous pouvez trouver une danse pour ça?” Toosie et trois amis ont publié leur chorégraphie – ainsi qu’un extrait du single de Drake, désormais nommé “Toosie Slide” – en ligne plus tôt cette semaine. D’autres personnes ont commencé à copier la danse, et les clips marqués #ToosieSlide ont accumulé plusieurs millions de vues sur l’application vidéo TikTok en quelques jours, avant que Drake ne rende la piste disponible sur les services de streaming.
De plus en plus d’artistes commencent à utiliser TikTok de cette manière – créant une demande pour les singles avant même leur sortie. “Certaines personnes ont intentionnellement extrait leurs chansons pour TikTok avant les sorties”, explique Vonsin Faniyi, manager du rappeur Flo Milli, qui a signé un contrat record l’année dernière après que “Beef FloMix” soit devenu un succès sur l’application.
Si tout se passe bien, au moment où un artiste pousse son single vers tous les services de streaming, «il y a déjà une danse qui lui est associée, une montée en puissance, les gens meurent d’envie qu’elle sorte», explique Jacob Pace, PDG de la société de médias Flighthouse, qui compte plus de 24 millions de followers sur TikTok. Ensuite, en théorie, toute cette demande refoulée entraîne une augmentation de l’activité de streaming une fois qu’une piste est largement disponible.
Ce n’est pas un secret que TikTok peut amorcer la pompe pour les hits. L’application a secoué l’industrie de la musique dans une frénésie au début de 2019, lorsque des morceaux comme «Old Town Road» de Lil Nas X ont explosé sur la plate-forme, permettant aux dirigeants du label de plonger et de récolter de gros singles prêts à l’emploi.
Depuis, TikTok a continué d’être un terrain fertile pour les succès, aidant à lancer «Roxanne» d’Arizona Zervas et «Say So» de Doja Cat dans les supermarchés près de chez vous. Mais ces chansons ont été publiées officiellement et disponibles sur les services de streaming avant de prendre feu en particulier sur TikTok.
Maintenant, certains coins de l’industrie musicale essaient d’être plus proactifs, en utilisant l’application comme un terrain d’essai précoce pour les chansons avant d’obtenir une large diffusion. «Les gens utilisent TikTok comme caisse de résonance, un groupe de discussion», explique Marcus Ecby, qui gère le rappeur Tisakorean. Plusieurs chansons tisakoriennes ont décollé sur TikTok, dont «Groceries» avec Chance the Rapper et «The Mop» avec Kblast et Huncho Da Rockstar, toutes deux accompagnées de défis de danse.
” Telle était la situation pour “Blueberry Faygo” de Lil Mosey, selon le directeur du rappeur : Une fuite du morceau a pris de l’ampleur sur l’application plus tôt cette année, des semaines avant sa sortie sur les services de streaming. Cette ferveur de pré-sortie a pris la décision de concentrer les ressources sur «Blueberry Faygo» – pour tourner une vidéo pour la piste et se préparer à une émission radio – une évidence. Après sa sortie officielle, “Blueberry Faygo” est rapidement devenu le plus gros morceau de la jeune carrière de Lil Mosey.
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Le déploiement du Kid Laroi pour sa chanson «Addison Rae» illustre une approche légèrement plus ciblée de l’utilisation de TikTok comme «groupe de discussion». Laroi a initialement placé juste une esquisse en «trois ou quatre lignes» de sa piste inachevée, qui porte le nom d’une star populaire de TikTok, dans une vidéo sur l’application. Rae a embrassé le teaser et l’a partagé avec ses followers – 30,6 millions en date de vendredi – transformant efficacement le morceau de Laroi en un hit avant qu’il n’existe réellement. Le rappeur s’est empressé de terminer le single et l’a officiellement publié le mois dernier. «Addison Rae» a depuis accumulé plus de huit millions de flux sur Spotify, YouTube et SoundCloud.
Le Kid Laroi n’est pas le seul à poursuivre cette stratégie. Devain Doolaramani, qui gère un réseau d’utilisateurs populaires de TikTok, a également utilisé la plate-forme pour répondre à la demande précoce de célibataires. Il travaille avec le rappeur Rontae Don’t Play, dont la musique fait actuellement partie des deux tendances populaires de TikTok; Rontae cherche maintenant à mettre un troisième en jeu. «Nous avons divulgué sa nouvelle chanson« Je suis Geeked », a expliqué Doolaramani. “Il a déjà 40 000 vidéos, et il n’est pas publié.” Ecby lance “Wurk” de Huncho da Rockstar de la même manière; la chanson n’est pas encore disponible en streaming, mais il existe déjà plus de 25 000 vidéos TikTok taguées #wurkchallenge.
Cela fait-il une différence s’il y a une demande pour une chanson avant sa sortie? Ce n’est certainement pas nécessaire pour un hit – comme TikTok lui-même l’a prouvé à maintes reprises. Mais ça ne peut pas faire de mal. Faniyi estime que “si un extrait explose sur TikTok avant la sortie de la chanson, cela rend la chanson beaucoup plus difficile par rapport à une chanson déjà sortie et puis elle explose”. À tout le moins, cela «ajoute du battage médiatique», dit Doolaramani.
Certains labels sont suffisamment investis dans l’idée d’une demande de pré-version pour qu’ils soient en réalité des tubes de rétro-ingénierie de TikTok. Au lieu de créer des chansons et de les tester sur l’application pour voir ce qui se connecte à un large (et jeune) auditoire, ils trouvent des sons qui sont déjà populaires sur TikTok, puis les utilisent comme éléments de base pour de nouvelles chansons.
Et maintenant c’est un single », explique Antonio Chavez, un manager qui travaille avec bbno $ et Breland. Tyga vient d’ajouter un rythme à peine présent et quelques couplets rapides.
Ecby considère les TikTok-teasers comme une tactique promotionnelle à faible risque avec un potentiel de récompenses élevées. «Si le disque fonctionne, ça marche», dit Ecby. “Si ce n’est pas le cas, ce n’est pas le cas.”
“Ensuite,” ajoute Ecby, “vous retournez à TikTok jusqu’à ce que quelque chose fonctionne.”
