Mark conduit une Tesla depuis 2014. Mais après presque une décennie de fidélité à la société de voitures électriques d’Elon Musk, sa foi begin à s’estomper.
“Je me sens stupide de conduire avec ma toute nouvelle Tesla Design Y”, m’a dit Mark.
En 2022, Musk a augmenté les prix des quatre modèles de Tesla, citant la hausse des coûts d’approvisionnement et les mises à jour de son système d’assistance à la conduite. Ainsi, lorsque Mark a pu obtenir un rabais de fin d’année pour réduire le coût de son nouveau modèle Y de 65 990 $ à 58 490 $, il pensait qu’il faisait une affaire exceptional. Mais le 13 janvier, un peu furthermore de deux semaines après la livraison de sa nouvelle voiture, Tesla a annoncé qu’il réduirait le prix du modèle Y à 52 990 $, soit une baisse de 13 000 $.
Les baisses de prix radicales ont envoyé une onde de choc dans la communauté des propriétaires de Tesla – la valeur de leur toute nouvelle Tesla a chuté de 20 % du jour au lendemain. Les followers qui étaient restés avec Musk à travers “l’enfer de la manufacturing”, plusieurs enquêtes fédérales et des cas de volants tombant littéralement avaient atteint leur limite.
Le information de Mark au PDG de Tesla était simple : “Elon, s’il vous plaît, aidez-nous et faites quelque chose ! ”
Tesla a passé les deux dernières décennies à défier les attentes et à perturber l’industrie car, mais en 2023, l’entreprise automobile autrefois révolutionnaire a fait l’impensable : elle a retourné les fanboys contre elle. Le tumulte parmi les loyalistes comme Mark, qui sont généralement aussi des actionnaires de Tesla, est plus que des plaintes de passionnés trop attachés. C’est un signe qu’une entreprise qui s’est appuyée pendant si longtemps sur une réputation quasi mythique de constructeur auto futuriste est peut-être en train de perdre son avantage.
Tesla est en train de passer d’un perturbateur de l’industrie jeune et décousu à une entreprise qui ressemble beaucoup plus aux constructeurs cars qu’elle avait l’habitude de secouer. Et le chef autrefois grandiose de la société, qui est apparu dans les films “Iron Gentleman” et a promis de nous emmener sur Mars, a l’air furthermore humain de jour en jour.
Tesla n’a jamais existé que sans concurrence réelle et dans un environnement économique favorable. Maintenant, le marché des véhicules électriques est un jeu pour tout le monde, et Musk est sur le place de découvrir à quel issue il peut être difficile d’entrer en guerre avec certaines des marques les additionally reconnaissables au monde.
Perdre l’avantage
La carte de visite de Tesla depuis son lancement en 2003 est la technologie. La société a été à l’avant-garde de la révolution des véhicules électriques, fournissant la première batterie avec une autonomie qui pourrait rivaliser avec une voiture à essence, et la première infrastructure de recharge généralisée avec le réseau Supercharger. Tesla a également ouvert la voie à des improvements telles que les mises à jour logicielles en direct, les écrans tactiles géants embarqués et l’entrée de véhicule sans clé. Mais après des années de montée en flèche devant la technologie des constructeurs automobiles traditionnels, les entrailles futuristes des véhicules de Tesla ont commencé à devenir obsolètes.
La voiture électrique moyenne de constructeurs cars comme GM, Ford et Hyundai a maintenant la gamme pour rivaliser avec Tesla. L’écran tactile de variety iPad est désormais conventional dans les nouveaux véhicules. D’autres constructeurs automobiles rattrapent même leur retard sur les logiciels, en consacrant des milliards de bucks à de nouvelles fonctionnalités de lutte contre Tesla, telles que la conduite mains libres et des batteries conçues pour la overall performance. Mais peut-être que l’exemple le in addition flagrant de l’innovation désormais monotone de Tesla est sa position dans le monde de la technologie de conduite autonome.
Musk a promis pendant des années de livrer des Teslas complètement sans conducteur, affirmant l’année dernière que son entreprise de voitures électriques “valerait pratiquement zéro” si elle ne donnait pas la priorité à la technologie de conduite autonome. Tesla n’a pas tardé à développer un système de conduite mains libres de niveau 2, dans lequel le conducteur n’a pas besoin de toucher le volant mais doit rester attentif à la route. Mais des concurrents comme GM et Ford ont déjà introduit des systèmes de conduite mains libres similaires – et ont réussi à le faire sans s’embourber dans les enquêtes fédérales. Peut-être que le dernier clou dans le cercueil de l’ambition d’automatisation de Musk est venu début février lorsque Mercedes-Benz a reçu la toute première certification pour l’automatisation de la conduite de niveau 3 – conçue pour nécessiter une intervention humaine uniquement dans des problems difficiles – sur les routes publiques aux États-Unis.
Le dépassement de Tesla par l’autonomie de niveau 3 a été rapidement suivi d’un autre revers : Tesla a rappelé in addition de 362 000 de ses véhicules, craignant que le dernier logiciel Whole Self-Driving (FSD) n’augmente le risque d’accident.
Depuis l’époque des systèmes de radio à cassette et du freinage antiblocage, les constructeurs cars se sont battus pour se surpasser sur les dernières technologies. Tesla a placé la barre suffisamment haut pour que les concurrents aient mis un peu in addition de temps à rattraper leur retard, mais maintenant les dinosaures de l’industrie vehicle commencent à dépasser leur homologue parvenu.
“La concurrence commence à ronger la aspect de marché de Tesla”, a déclaré Martin French, directeur général du cabinet de conseil Berylls. “Si vous êtes un consommateur, c’est une excellente nouvelle. Il y a beaucoup de très bonnes voitures électriques parmi lesquelles choisir.”
Pourtant, a déclaré French, cela ne signifie pas que tout est perdu pour le perturbateur de l’industrie. Tesla a gardé son avantage sur les mises à jour en immediate en temps opportun, ce qui signifie que même si les gens ne viennent pas mettre à niveau leur véhicule pour un avec un nouveau matériel, Tesla peut toujours tirer des revenus de ses clients. “Il n’y a personne d’autre pour le moment qui puisse livrer une voiture et, trois mois plus tard, facturer 11 000 dollars pour un colis sur son véhicule”, a déclaré French.
Depuis la sortie de la Model S en 2012, Tesla n’a entièrement repensé aucun de ses véhicules. Ses voitures les furthermore populaires, la S et la Model 3, sont toutes deux des berlines – un type de carrosserie que le reste de l’industrie a laissé dans la poussière il y a approximativement cinq ans. Et au moment où le Cybertruck arrivera sur le marché (bien qu’il ait été annoncé en 2019, il est finalement censé commencer la production à la fin de cette année), le marché des camionnettes électriques sera bien établi avec des modèles comme GM, Rivian et Ford, dont les camionnettes de la série F sont les véhicules les additionally vendus aux États-Unis depuis l’administration Regan.
Récemment, Tesla a fait allusion à certains liftings pour le modèle 3 et le modèle Y. Sam Fiorani, analyste auto pour AutoForecast Methods, les a décrits comme étant en retard. Alors que Tesla essaie de déplacer de moreover en plus de voitures, a-t-il soutenu, l’actualisation de leurs conceptions deviendra un élément essentiel de l’entreprise.
“Lorsque vous passez à des véhicules à volume moreover élevé, vous devez commencer à suivre les Jones”, a déclaré Fiorani. “Lorsque vous vendez environ 300 000 exemplaires du même véhicule chaque année, et qu’ils sont tous garés ensemble dans le parking d’une épicerie, ces purchasers veulent soudainement quelque selected qui les distingue de leurs voisins.”
Comme si cela ne suffisait pas, Tesla perd son emprise sur la nouveauté de sa façon de vendre des voitures. La société a décidé dès le départ d’éviter le modèle de concession et de vendre ses voitures directement aux customers, donnant à Tesla as well as de contrôle sur les prix et donc un avantage sur ses concurrents traditionnels en termes de financial gain par véhicule. Mais les concurrents trouvent un moyen de garder leurs concessionnaires – longtemps protégés par un réseau complexe de lois sur les franchises aux États-Unis – et de battre Tesla à son propre jeu.
Des entreprises comme Ford et Audi modifient leurs stratégies de vente pour modéliser le style innovant de vente directe de Tesla. Ces entreprises ont quelque chose que Musk n’a pas : des réseaux nationaux d’emplacements physiques où les consumers peuvent faire entretenir et réparer leurs véhicules. Le réseau de service de Tesla est encore assez mince, avec seulement 670 magasins dans tout le pays et 1 300 options de assistance cell pour desservir les quelque 2 hundreds of thousands de Teslas sur la route. Cela donne aux entreprises établies la possibilité de prendre des affaires lucratives de Tesla – et de regarder au furthermore profond de ses voitures – grâce à des réparations. Le président de GM, Mark Reuss, a récemment déclaré aux investisseurs que ses concessionnaires avaient commencé à réparer Teslas en 2021. GM a plusieurs concessionnaires dans les 50 États, par rapport à Tesla, qui n’a pas de magasin dans 15 États.
“C’est une nouvelle entreprise, ce qui est formidable”, a déclaré Reuss en riant.
Pendant qu’Elon garde Elon-ing, Tesla se fait battre
L’un des signes les in addition clairs qu’un constructeur car est confronté à de graves problèmes est l’offre excédentaire. Les voitures peuvent languir sur des terrains pour de nombreuses raisons qui peuvent sembler familières : les clients sont déçus par les conceptions, d’autres constructeurs vehicles ont déployé de nouvelles systems en vogue ou la réputation de la marque a été endommagée. Tesla – qui devait autrefois construire des véhicules dans des tentes à l’extérieur de son usine d’assemblage de Fremont, en Californie, dans une tentative chaotique de répondre à la demande écrasante des customers – a longtemps semblé à l’abri de ce problème.
Mais des fissures ont commencé à apparaître fin 2021, lorsque Tesla a signé un accord pour fournir au géant de la place de voitures Hertz 100 000 véhicules. Alors que les boosters EV et les taureaux Tesla ont salué cette décision – quelques jours in addition tard, la capitalisation boursière de Tesla a atteint 1 billion de dollars – d’autres acteurs de l’industrie se sont demandé si l’accord était un signe que Tesla avait un problème de surconstruction.
“C’est un moyen assez traditionnel de déplacer du métal.”
Alors que Teslas commençait à s’empiler et que l’avantage de l’entreprise commençait à diminuer, Musk a perdu le target. Au printemps dernier, le milliardaire est devenu de moreover en plus obsédé par une prise de contrôle de Twitter. Pour financer sa quête de 44 milliards de dollars pour obtenir le internet site de médias sociaux, Musk a passé une grande partie de l’année dernière à vendre des steps de Tesla – d’une valeur de 22,9 milliards de dollars – et a contracté une énorme quantité de nouvelles dettes. Au milieu des manigances financières, du comportement explosif de Musk et des rapports de chaos sur Twitter après sa prise de contrôle, les actions de Tesla ont chuté.
À la fin de 2022, les rumeurs sur le problème de surconstruction du fabricant de véhicules électriques étaient devenues un rugissement. Alors que le reste de l’industrie vehicle faisait face à des stocks furthermore serrés et retenait les offres de fin d’année, Tesla a offert une remise sans précédent de 7 500 $ sur ses véhicules Product 3 et Product Y. Les investisseurs ont été effrayés, les consumers étaient en colère et l’action de Tesla a clôturé 2022 en baisse de 65 % alors que même les plus gros taureaux de Tesla se demandaient si Musk était prêt à affronter un ralentissement économique en 2023.
Le retour de Tesla dans le peloton ne signifie pas que l’entreprise est condamnée. Une dose de concurrence pourrait être ce dont Tesla a besoin pour sortir de cette stagnation, a déclaré French. “C’est toujours bon de rester vigilant dans ce métier”, m’a-t-il dit. “Ils ont l’argent pour faire ce qu’ils veulent – maintenant nous voyons remark ils l’utilisent pour rester en tête.”
Mais la nouvelle position de la société a laissé d’autres analystes du secteur concernés.
“La balade de Cendrillon est terminée pour Tesla”, a écrit l’analyste de Wedbush Dan Ives dans une notice avant le rapport sur les résultats de Tesla en janvier. “Musk doit maintenant naviguer dans l’entreprise à travers cette sombre macro-tempête de catégorie 5 au lieu de se concentrer sur son nouvel enfant en or Twitter, qui reste une distraction et un surplomb pour l’histoire/l’action de Tesla à notre avis.”
Musk a pu apaiser une partie de l’inquiétude des investisseurs lors de l’appel aux résultats de la société, brossant avec confiance un tableau rose de l’année à venir pour Tesla.
Musk, calme et recueilli, a aidé à endiguer l’effondrement des actions de Tesla pendant un an, mais les problèmes existentiels de l’entreprise demeurent. Dans presque tous les domaines où Tesla s’est taillé une put au cours des 20 dernières années – conception de véhicules, technologie, stratégie de vente – la startup est battue. Les concurrents hérités de Musk sont sur ses talons.