Tout comme l’orchestre du Titanic, les utilisateurs, les annonceurs et les employés de TikTok semblent attendre la dernière minute possible pour abandonner le navire malgré la menace d’une interdiction aux États-Unis.
TikTok conteste actuellement la loi gouvernementale sur le désinvestissement ou l'interdiction devant la cour d'appel du circuit de DC, mais cela ne se passe pas bien. Un ancien avocat du ministère de la Justice a déclaré à Business Insider cette semaine que le tribunal semblait prêt à statuer contre TikTok.
Cela signifierait que son propriétaire ByteDance devrait vendre ses activités américaines à une société non chinoise, sous peine de voir sa société éjectée des magasins d'applications dès janvier.
Même avec ces perspectives sombres, les principaux acteurs de TikTok agissent en grande partie comme si les choses étaient normales.
Un employé actuel de TikTok, qui a parlé sous couvert d'anonymat car il n'était pas autorisé à parler de son employeur, a décrit l'atmosphère au sein de l'entreprise comme « une activité normale ».
Il a estimé que dans un cycle d'actualité chargé, les arguments judiciaires de cette semaine n'ont pas suscité autant d'attention en interne que lorsque le projet de loi sur le désinvestissement ou l'interdiction a été signé. Les dirigeants de TikTok ont incité leurs subordonnés à rester concentrés sur les objectifs commerciaux plutôt que de s'inquiéter de menaces politiques plus larges, a rapporté The Information plus tôt.
TikTok n'a pas répondu à une demande de commentaire.
TikTok ne ralentit pas les embauches et les employés ne quittent pas le navire
Selon son portail d'emploi, TikTok recrute toujours pour environ 3 000 postes aux États-Unis. Les recruteurs du secteur technologique ont déclaré à BI qu'ils ne constataient pas d'augmentation majeure des candidatures de la part d'employés de TikTok cherchant à fuir un navire en perdition, comme on aurait pu le penser.
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« J'ai le sentiment que les travailleurs du secteur technologique sont optimistes quant au fait que cette pratique ne soit pas interdite », a déclaré Jovena Natal, fondatrice de Clutch Talent, une agence de recrutement qui travaille avec des entreprises technologiques à New York et en Californie.
Daniel Openshaw, directeur général des marchés émergents chez Expand Group, qui recrute à l'international, a décrit les employés de TikTok comme étant « assez détendus » face à la situation d'interdiction.
De nombreux créateurs de TikTok ne semblent pas inquiets à l’idée d’une interdiction. Certains sont sceptiques quant à la mise en place d’une telle mesure, car les efforts déployés par les États et le gouvernement fédéral n’ont pas été retenus par les tribunaux.
D’autres s’y opposent : en mai, un groupe de huit créateurs de TikTok a intenté une action en justice contre le gouvernement américain au sujet de cette éventuelle interdiction.
En fin de compte, une interdiction n’aura peut-être pas beaucoup d’importance pour les créateurs qui ont passé ces dernières années à se constituer un public grâce à des vidéos courtes sur YouTube et des reels sur Instagram. De plus, TikTok pourrait continuer à exister sous une forme ou une autre si elle est finalement vendue à une entreprise américaine, même si cela pourrait être perturbateur.
« Ce n'est pas quelque chose qui m'inquiète en tant que créateur », a déclaré Alex Ojeda, qui compte environ 8,5 millions d'abonnés sur TikTok, à BI à propos d'une éventuelle interdiction. « J'ai déjà un large public sur d'autres plateformes, donc même si, pour une raison quelconque, je devais être banni, je ne m'en inquiète pas ». [about] « Ma carrière.
» Les nouveaux créateurs qui dépendent davantage de TikTok pour leur audience peuvent être plus effrayés, a-t-il déclaré.
Les marques prévoient d'augmenter leurs dépenses sur TikTok en 2025
Même si les créateurs ne s’inquiètent pas trop de l’impact d’une interdiction de TikTok sur leurs entreprises, les 170 millions d’utilisateurs américains de l’application pourraient avoir un avis différent. Les utilisateurs de TikTok se tournent vers l’application pour bien plus que simplement se divertir.
Ils l’utilisent également de plus en plus pour faire des achats et découvrir des informations. Selon le Pew Research Center, environ 17 % des adultes américains – et 39 % des personnes âgées de 18 à 29 ans – consomment des informations sur TikTok, contre 14 % en 2023 et 3 % en 2020.
Les concurrents de TikTok sont sur le point de capter une grande partie de son public si l'application est expulsée des États-Unis.
La société sœur de Business Insider, Emarketer, a déclaré que les quelque 120 millions d'utilisateurs américains de TikTok se rueraient probablement sur Instagram et YouTube en cas d'interdiction. Meta pourrait en tirer profit en gagnant jusqu'à 22 à 27 % des 12,65 milliards de dollars de revenus publicitaires américains prévus par TikTok en 2025, jusqu'à 2,38 milliards de dollars, tandis que YouTube pourrait récupérer 1,54 milliard de dollars supplémentaires, selon les projections d'Emarketer.
Les annonceurs ne se détournent pas pour autant de TikTok pour le moment.
Guideline, qui mesure les dépenses des principales sociétés de portefeuille publicitaires, a déclaré que les dépenses publicitaires sur TikTok ont augmenté de 73 % en glissement annuel en août. Ce chiffre est à comparer à une croissance de 21 % pour Meta et de 10 % pour Snap sur la même période.
L'actuel employé de TikTok a déclaré à BI qu'il avait l'impression que les annonceurs prêtaient moins d'attention aux nouvelles concernant l'interdiction de TikTok car ils étaient occupés à se préparer pour la période des fêtes.
Environ sept spécialistes du marketing sur dix interrogés par le cabinet d'études Kantar entre mai et juin de cette année ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leur investissement dans TikTok en 2025. Kantar a interrogé plus de 1 000 spécialistes du marketing internationaux de haut niveau.
« Même dans ce cas, TikTok a encore de la place pour grandir dans le cœur des spécialistes du marketing, car c'est la plateforme publicitaire mondiale la plus appréciée des consommateurs aux côtés d'Amazon », a déclaré Gonca Bubani, directrice mondiale du leadership éclairé pour les médias chez Kantar.
« Cependant, les spécialistes du marketing ne font pas encore autant confiance à TikTok qu'à leurs plateformes préférées », a-t-elle ajouté.
- Les acteurs de TikTok ne semblent pas s'inquiéter malgré la menace d'une interdiction aux États-Unis.
- Les employés agissent comme si tout était normal au sein de l'entreprise.
- Les créateurs et les employés ne quittent pas le navire, et TikTok continue à recruter pour de nombreux postes aux États-Unis.
- Les marques prévoient d'augmenter leurs dépenses sur TikTok en 2025 malgré les incertitudes liées à une éventuelle interdiction.
