Hervé Henry
Mettre moins de sucre dans les sodas et réduire la taille des emballages des sodas vendus dans les supermarchés peut aider à réduire notre consommation collective de sucre et ainsi réduire les risques associés pour la santé. Bonne nouvelle pour les consommateurs, mais remark cela affecte-t-il les fabricants ? Des recherches menées aux États-Unis ont montré que la commercialisation de variétés diététiques ou sans sucre n’entraînait pas d’augmentation du chiffre d’affaires world wide des fabricants de sodas. En effet, les consommateurs ont tendance à passer des variations sucrées aux versions sans sucre de la même marque. Cependant, la réduction de la taille des emballages de soda a un effet positif sur les chiffres de vente de la marque dans son ensemble. Ce sont les conclusions d’une nouvelle étude des chercheurs en marketing Jonne Guyt (UvA) et Kristopher Keller (Université de Caroline du Nord à Chapel Hill), basée sur des données américaines. Les résultats sont sur le place d’être publiés dans le Journal of Marketing and advertising.
La consommation extreme de sucre est un problème partout dans le monde. Cela peut entraîner un certain nombre de problèmes de santé, notamment le diabète et les maladies cardiovasculaires, ce qui alourdit le fardeau du système de santé. «Des entreprises comme PepsiCo ont réduit la teneur en sucre de leurs produits au fil des ans, en furthermore de commercialiser de in addition en as well as fréquemment leurs marques les plus connues dans des emballages moreover petits. Bien que cela n’ait pas réduit la teneur moyenne en sucre, l’apport en sucre du consommateur par produit a diminué en termes absolus », explique Guyt. « Les fabricants de sodas doivent trouver un équilibre entre la réduction de la teneur en sucre de leurs produits d’une aspect et le maintien ou la croissance de leur chiffre d’affaires d’autre section. Cela peut être difficile à réaliser si les consommateurs rejettent les alternate options moins sucrées. À l’aide de données américaines, Guyt et Keller ont cherché à savoir si les stratégies de réduction de la teneur en sucre des fabricants de sodas avaient un effet sur les ventes et, si oui, dans quelles circonstances.
cannibalisation
“Alors que la réduction de la teneur en sucre des sodas entraîne une baisse de la consommation de sucre, le remplacement d’une boisson sucrée par un nouveau régime ou une version sans sucre n’a généralement pas d’incidence sur les résultats du producteur”, déclare Guyt. « C’est à cause de la cannibalisation de la marque : l’augmentation des ventes de la nouvelle version diététique et la baisse des ventes de la model sucrée de la même boisson s’annulent. Clairement, c’est une bonne nouvelle pour les consommateurs d’un point de vue santé, mais moins attrayante pour les résultats globaux des marques. Ils profitent davantage de la vente de boissons sucrées. Cependant, nous avons constaté que la commercialisation des nouvelles boissons dans des emballages plus petits – comme ce que les Américains appellent des “mini canettes” de 7,5 et 8 fl oz (environ 240 ml) – entraîne une augmentation des chiffres de vente globaux des marques. Cela peut s’expliquer par le fait que ces forfaits sont aussi populaires auprès des consommateurs que les plus gros forfaits de marques concurrentes qu’ils avaient l’habitude d’acheter. Dans l’ensemble, c’est une circumstance gagnant-gagnant pour les consommateurs comme pour les producteurs.
“Amusant” au lieu de “sain”
Parmi les autres découvertes figurait le rôle crucial joué par la stratégie produit d’une marque. Les chercheurs ont découvert que les sodas contenant moins de sucre se vendaient mieux lorsqu’ils étaient commercialisés avec une allégation de plaisir, telle que “édulcoré avec du sucre”, et pire lorsqu’ils étaient commercialisés avec une allégation de santé, telle que “sans sucre”. Ces produits se vendaient également mieux lorsqu’ils étaient commercialisés sous la marque mère par rapport à une marque subordonnée. Keller : « Les efforts de réduction de la teneur en sucre sont nettement additionally efficaces lorsqu’ils ne suscitent pas trop d’attention. La gamme de produits Zero Sugar de Coca-Cola en est un bon exemple. En 2021, la gamme a été repensée pour la faire ressembler davantage à du Coca-Cola “ordinaire”, par opposition au Coca-Cola Zero d’avant. Les petits emballages fonctionnent également mieux lorsqu’ils sont commercialisés comme une different amusante et de haute qualité au lieu d’une substitute furthermore saine. Les chiffres des ventes augmentent encore furthermore lorsque les emballages as well as petits sont vendus en tant que produits uniques plutôt que dans le cadre d’un emballage multiple.
Pas aussi mini que ça en a l’air
Guyt et Keller ont analysé les chiffres de vente de près de 130 000 sodas nouvellement lancés, produits par approximativement 80 marques et vendus dans les supermarchés américains sur une période de 11 ans. Ils ont enrichi les données avec des informations sur la teneur en sucre des différents sodas. De additionally, ils se sont penchés sur les stratégies produits des marques : étiquetage (plaisir ou allégation santé), branding (marque mère ou filiale) et structure de packaging (produit exceptional ou multi-pack).
Guyt : « Les emballages utilisés aux États-Unis sont furthermore volumineux que ceux utilisés ici. Par exemple, ce qu’ils appellent un “format mini” de 8 fl oz est de près de 240 ml, alors que la plupart des canettes vendues dans les supermarchés néerlandais sont aujourd’hui de 250 ml et les mini emballages néerlandais ne font que 150 ml. Les Américains achètent également beaucoup as well as de produits en vrac que les consommateurs néerlandais. Par conséquent, l’application directe des résultats à la condition néerlandaise requiert de la prudence. Néanmoins, Guyt pense qu’ils peuvent être utiles ici aussi. «Nous savons que les sodas ne sont pas le choix le as well as sain, mais les gens continuent à en consommer en grand nombre. J’espère que notre étude sensibilisera à la fois les consommateurs et les producteurs.
