- Omnicom et Interpublic Group prévoient une fusion de 13,25 milliards de dollars qui donnerait naissance à la plus grande société d'agences publicitaires au monde.
- Les initiés du secteur affirment que l’accord reflète un secteur publicitaire menacé par les grandes technologies et l’IA.
- Une plus grande entreprise pourrait avoir plus de poids pour conclure des accords, mais les suppressions d’emplois semblent inévitables.
Pour les initiés de l’industrie publicitaire, le projet de rachat par l’américain Ad Omnicom et son rival Interpublic Group représente la consolidation d’un secteur en difficulté et montre que l’avenir de la publicité sera ancré dans les données et l’IA.
Être important alors que l’industrie est aux prises avec les perturbations dues à la puissance des acteurs des Big Tech et à l’avènement de l’intelligence artificielle. Si l’IA pourrait rendre leurs offres plus efficaces, elle menace également de supplanter de nombreux services d’agences de publicité et les prix qu’elles peuvent facturer.
Rapporté pour la première fois dimanche par le Wall Street Journal et confirmé par les sociétés lundi, l'accord créerait une société avec un chiffre d'affaires combiné de plus de 25 milliards de dollars, sur la base des chiffres de l'année dernière. L'accord de 13,25 milliards de dollars, entièrement en actions, fusionnerait les agences de création et d'achat de médias d'Omnicom, telles que BBDO et Omnicom Media Group, avec McCann Worldgroup et Mediabrands d'IPG.
Le rapprochement créerait une entité plus grande que Publicis Groupe, qui possède la plus grande capitalisation boursière du secteur. Les analystes s'attendent également à ce que Publicis termine l'année avec le chiffre d'affaires le plus élevé.
La société de publicité française est la star du secteur et a devancé ses concurrents grâce à son message simple sur un ensemble intégré de services et aux acquisitions de plusieurs milliards de dollars dans des domaines tels que les données, les systèmes informatiques et le commerce qui ont commencé à porter leurs fruits. L’entreprise s’est également lancée très tôt dans le domaine de l’IA, en lançant sa plateforme interne « Marcel » en 2018, bien avant le battage médiatique de l’IA générative.
La société issue de la fusion cherche à obtenir un avantage dans les domaines de l'IA, des données et de l'achat de médias.
Omnicom-IPG espère faire chuter Publicis de la première place – et pas seulement sur le papier. En créant une entreprise plus grande, Omnicom-IPG disposera d'une base plus large pour déployer des données ou des technologies telles que l'IA, ce qui pourrait lui donner un levier pour conclure des accords avantageux et exclusifs avec des partenaires tels que des fournisseurs de cloud.
« La technologie et les données, et donc le marketing basé sur les données, sont sans doute depuis un certain temps déjà le principal moteur de différenciation et de croissance des agences, et l'un des avantages d'une plus grande échelle est de pouvoir tirer parti d'investissements technologiques majeurs sur une base d'opérations plus large. » a déclaré Simon Nicholls, associé du cabinet de conseil GP Bullhound, qui travaille sur les fusions et acquisitions au sein de l'industrie publicitaire.
Certains acteurs du secteur affirment que les investissements d'Omnicom et d'IPG sont à la traîne par rapport à ceux de leurs concurrents.
Un rival n’a pas mâché ses mots.
« C'est la fusion de deux ivrognes qui s'appuient contre le lampadaire en ce qui concerne l'IA », a déclaré l'ancien PDG de WPP, Martin Sorrell, qui dirige aujourd'hui la société de marketing numérique S4 Capital.
Le « moteur IPG » est alimenté par un partenariat non exclusif avec Adobe GenStudio, tandis qu'Omnicom – dont la plate-forme Omni AI n'enferme pas les clients dans l'écosystème Omnicom – n'a pas offert autant de détails que ses principaux concurrents sur la façon dont il investit dans l’IA propriétaire.
Un projet d'accord visant à fusionner Omnicom avec Publicis Groupe il y a dix ans s'est effondré de manière mémorable après que les deux hommes ne soient pas parvenus à s'entendre sur les dirigeants qui occuperaient des postes clés, y compris celui de directeur financier.
« Les leçons apprises il y a dix ans ne se répéteront pas », a déclaré Wren lors d'un appel avec des analystes lundi matin.
Des agences indépendantes agiles, qui ne sont pas encombrées d'activités traditionnelles, pourraient offrir de bonnes opportunités de carrière aux personnes qui ne veulent pas faire face à la complexité d'un réseau géant. Mais les experts du secteur estiment que ce n'est probablement pas une bonne idée de parier sur les entreprises du milieu du peloton, en particulier pour celles qui travaillent dans des spécialisations en demande telles que les données, l'intégration technologique et les médias commerciaux.
« Pour le travailleur moyen, tout sera une question d'échelle », a déclaré Greg Paull, directeur du cabinet de conseil en marketing R3. « À moins que vous ne soyez dans une boutique créative comme Wieden + Kennedy ou Mother, les plus grands clients du monde vont rechercher les plus grandes sociétés holding du monde. »
