Les poursuites judiciaires autour de l’habillage commercial soulignent la confusion des consommateurs face aux produits concurrents. Trois grandes marques, Mondelez, Lululemon et JM Smucker, ont engagé des actions contre des détaillants comme Aldi, Costco et Trader Joe’s. Ces affaires révèlent une montée d’intérêt pour les marques de distributeur, qui pourraient engendrer davantage de litiges à l’avenir.
Trois procès marquants
Cette année a vu au moins trois procès emblématiques portés par des marques nationales contre plusieurs détaillants. Les affaires en question portent sur l’impact potentiel de la similitude entre les produits sur la confusion des consommateurs.
En été 2023, le fabricant de snacks Mondelez a attaqué le discounter Aldi, évoquant des problèmes liés à ses emballages similaires pour biscuits. Dans un autre cas notoire, Lululemon a poursuivi Costco, alléguant que ce dernier vendait plusieurs vêtements populaires ressemblant à ceux de sa marque. Plus récemment, en octobre 2023, JM Smucker a mené une action judiciaire contre Trader Joe’s, faisant valoir que certains sandwichs surgelés étaient trop semblables aux célèbres Uncrustables
Pourquoi ces cas attirent-ils l’attention ?
Ces affaires sont remarquées car elles mettent en lumière un enjeu économique croissant selon Paul Reilly, associé chez Baker Botts spécialisé en propriété intellectuelle : « La raison pour laquelle cela retient beaucoup plus l’attention maintenant c’est qu’il s’agit réellement d’un problème de type économique ». Avec l’augmentation des coûts de vie, les consommateurs se tournent vers les marques privées plutôt que vers les grandes marques établies.
Les analyses du cabinet d’études Numerator indiquent qu’environ un quart des produits vendus dans les supermarchés proviennent désormais de ces marques privées et leur popularité augmente régulièrement : « Ils recherchent ces produits comparables et les trouvent souvent dans les marques de magasins », indique Reilly.
Confusion entre produits
La question centrale lorsqu’il s’agit d’habillement commercial est celle-ci : les acheteurs éprouvent-ils vraiment une confusion ? Mark Simpson, associé chez Saul Ewing explique : « Ce qui revient toujours à cela c’est : les consommateurs sont-ils confus ? ». Des éléments probants incluent notamment des publications sur les réseaux sociaux où certains clients affirmaient incorrectement que les collation proposées par Trader Joe’s provenaient également d’Uncrustables.
Les entreprises semblent utiliser cette incertitude à leur avantage en engageant activement des poursuites contre ces copieurs présumés tout en évitant ainsi toute relation commerciale avec eux. Par exemple, Mondelez n’a pas à craindre pour sa clientèle tout en prenant légalement position contre Aldi.
Une prescience future
Le marché devient plus compétitif selon Sharon Urias, associée et responsable du groupe propriété intellectuelle chez Greenspoon Marder : « Les entreprises repoussent vraiment les limites de ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas pour vendre leurs produits ». Au fur et à mesure que ces pratiques évoluent avec un recours accru aux stratégies marketing agressives via l’emballage produit, il pourrait y avoir davantage de tensions autour du respect visuel entre enseignes concurrentes.
Enfin, déposer officiellement une plainte renvoie un message clair au secteur similaire encore puissant : nous ne tolérerons pas la tromperie.
