Selon certaines informations, Meta devrait introduire des chatbots IA interprétés par des célébrités comme John Cena, Awkwafina, Keegan-Michael Key, Kristen Bell et Dame Judi Dench.
C'est bien sûr une énorme nouvelle pour le marché mal desservi du Denchbench (je suppose que c'est le nom de la star de Judi Dench) qui n'a pas encore trouvé la bonne raison d'expérimenter un chatbot vocal IA.
Pour le reste d’entre nous, la logique derrière la collaboration de Meta avec une célébrité est un peu plus déroutante.
L'année dernière, à la même époque, Meta a introduit une nouvelle série d'assistants IA célèbres dans Messenger. Ces chatbots avaient les visages de célébrités comme Kendall Jenner, Mr. Beast, Tom Brady, Snoop Dogg et bien d'autres.
Étrangement, ces chatbots utilisaient les portraits des célébrités, mais pas leurs vrais noms. Par exemple, j'ai discuté avec « Billie », le personnage représenté avec une image de Kendall Jenner, dont le personnage de chat était celui d'une amie serviable de type sœur.
Meta aurait payé jusqu'à 5 millions de dollars sur deux ans pour ses assistants IA aux visages de célébrités, pour six heures de travail en studio.
L'accord n'a pas semblé très bien fonctionner pour Meta. Les chatbots ont été abandonnés en août, moins d'un an après leur lancement.
Alors pourquoi Meta utilise-t-il à nouveau le manuel de jeu de l'IA des célébrités s'il a apparemment échoué et brûlé la dernière fois ?
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Les célébrités pourraient aider l'IA à être moins menaçante
Peut-être que les chatbots de l'année dernière n'ont pas été un échec selon certains indicateurs.
Bien sûr, les gens ne semblaient pas intéressés à rester en contact avec le faux Tom Brady, mais peut-être que l'objectif était d'amener suffisamment de personnes à essayer d'utiliser un chatbot IA une seule fois – et le stratagème de la célébrité a fonctionné pour cela.
Ou peut-être que Meta a une relation vraiment étrange avec le concept de célébrité : ce n'est pas une marque comme Doritos qui utilise des célébrités dans ses publicités du Super Bowl ou une maison de couture où une actrice est le visage d'un parfum. Instagram est tellement ancré dans le concept de célébrité et de renommée depuis une décennie qu'il est impossible d'imaginer Meta et les personnes célèbres exister l'une sans l'autre (alors que je peux imaginer que Doritos s'entende très bien).
Lorsque Meta's Threads a été lancé à l'été 2023, une véritable tension est apparue : de grandes célébrités de premier plan, celles qui n'avaient pas utilisé Twitter depuis des années, ont soudainement afflué sur la nouvelle plateforme, apportant avec elles un nombre important d'abonnés. Mais la plupart de ces célébrités sont devenues silencieuses au bout d'un jour ou deux, réalisant peut-être qu'un média basé sur le texte n'était pas vraiment leur truc. Quelques mois plus tard, Meta a lancé un programme visant à offrir des bonus en espèces aux stars de télé-réalité en échange de leurs publications sur Threads.
Lorsque Taylor Swift a sorti son dernier album, elle a posté sur Threads, où Mark Zuckerberg a posté avec enthousiasme pour lui souhaiter la bienvenue. Il y avait même un effet scintillant personnalisé pour les utilisateurs qui tapaient le nom de son album. Mais après que Meta a déroulé le tapis de bienvenue à la star, elle n'a plus jamais posté sur Threads.
Et récemment, lorsque Swift a annoncé son soutien à Kamala Harris, elle l'a fait uniquement sur Instagram — sans même publier de message croisé sur le cousin textuel de la plateforme (pour de bonnes raisons, comme l'explique mon collègue Peter Kafka).
Il y a eu d'autres échecs dans le monde des méta-publicités de célébrités. En 2019, Kim Kardashian et Jennifer Lopez, deux célébrités dont les soutiens ne sont généralement pas bon marché, ont joué dans trois spots télévisés pour promouvoir le portail Facebook.
Le portail a été abandonné fin 2022.
Comment les célébrités peuvent aider Meta
Alors, le fait que Meta s'appuie sur des célébrités pour ses produits d'IA me paraît un peu étrange. Les produits de Meta se vendent généralement très bien, car les gens adorent les utiliser.
Les célébrités les utilisent même, sans être payées !
Mais réunir le casting de « Modern Family » pour une publicité WhatsApp suggère que Meta pourrait utiliser des célébrités pour atteindre les normies qui n'utilisent généralement pas l'IA ou WhatsApp. Et avec ces dernières voix d'assistants IA, Meta ne s'appuie pas sur les influenceurs les plus en vogue de la génération Z ; il utilise Judi Dench, après tout.
Je veux dire, au moins Meta n'a pas « accidentellement » embauché un sosie d'une célébrité bien connue pour être la voix d'un compagnon IA comme, euh, certains autres concurrents IA.
Ça pourrait être pire !
Peut-être que l'IA est encore un peu effrayante et impersonnelle, et les dirigeants de Meta pensent que lui donner un visage ou une voix de célébrité contribuera à la rendre plus accessible. Curieusement, la capacité de l'IA à se faire passer pour des célébrités est l'une des choses que beaucoup de gens craignent à propos de cette technologie. Mais bon, tant pis.
Ma dernière supposition quant au rôle de Meta ici est que ces décisions viennent de quelque part au plus profond de l'entreprise, peut-être une décision basée sur l'instinct d'un dirigeant quant à ce qui va se passer, mélangé à certaines données de l'équipe marketing. Je suis sûr que de nombreuses réunions ont eu lieu !
Je m'accroche toujours à ma théorie personnelle : Yann LeCun est un fan inconditionnel de la franchise « The Best Exotic Marigold Hotel » et a exigé la Dame.
- Meta prévoit d'introduire des chatbots IA interprétés par des célébrités.
- La collaboration de Meta avec des célébrités suscite des interrogations.
- Des expériences passées avec des assistants IA célèbres n'ont pas été concluantes pour Meta.
- Malgré les échecs précédents, Meta persiste dans l'utilisation de célébrités pour ses produits d'IA.
