C’est le moment de dépenser beaucoup d’argent pour des cadeaux extravagants et en grande partie inutiles. C’est du moins ce que suggèrent les derniers chiffres de la National Retail Federation. En novembre et décembre, les acheteurs américains dépenseront probablement plus d’un billion de dollars, la majeure partie de l’argent étant destinée aux cadeaux de Noël.
Il n’en a pas toujours été ainsi. Avant le XIXe siècle, Noël restait une fête relativement mineure enracinée dans les rituels païens. Mais à mesure que les États-Unis s’industrialisaient et devenaient la plus grande économie du monde, Noël devint une célébration du commerce et de la consommation, avec le Père Noël son plus grand vendeur.
Dans son incarnation originale dans l’Antiquité et à l’époque médiévale, Noël était théoriquement une célébration de la naissance de Jésus-Christ. À partir du IVe siècle, l’Église romaine a commencé à célébrer une fête de la Nativité qui tombait, pas par hasard, le solstice d’hiver, un jour profondément enraciné dans le rituel païen. Dans le calendrier julien, le solstice tombait le 25 décembre.
La date est restée.
Au fil des siècles, la fête est restée fidèle à ces origines disparates, combinant des ébats, des beuveries et des réjouissances distinctement non chrétiens avec des clins d’œil obligatoires à la naissance du Christ. En Angleterre, les puritains sans fioritures considéraient cela comme gauche, et nombre de leurs adhérents les plus radicaux ont purement et simplement interdit la fête lorsqu’ils ont déménagé dans ce qui est aujourd’hui la Nouvelle-Angleterre.
La diversité religieuse des colonies, et plus tard, de la nouvelle nation, signifiait qu’il n’y avait pas une seule façon de célébrer Noël, bien que boire trop semble avoir été une pratique quasi universelle. Sinon, cependant, cela restait des vacances mineures.
Le mérite de la montée de Noël en tant que fête nationale revient au romancier Washington Irving et à son entourage.
Ces écrivains vénéraient l’héritage hollandais de la ville de New York et ont adopté Saint-Nicolas – une figure populaire aux Pays-Bas – comme saint patron de la ville.
L’un des membres de la foule d’Irving, Clement Clarke Moore, a écrit son célèbre poème, « A Visit from Saint Nicholas », en 1822. S’inspirant de traditions folkloriques assez disparates – et en inventant quelques-unes des siennes – Moore a transformé la mascotte de New York en un donateur joufflu qui a traversé le ciel des fêtes dans un traîneau tiré par des rennes volants.
Au fur et à mesure que la popularité du poème de Moore augmentait et que les parents se sentaient de plus en plus obligés de jouer le rôle du Père Noël, les cadeaux sont devenus de plus en plus centraux à Noël lui-même. Cela était déjà évident dans les années 1850, lorsque le chroniqueur new-yorkais George Templeton Strong évoquait « des enfants en attente avec de grands yeux fixés sur une magnifique succession de vitrines » à Noël.
Au départ, ce genre de don n’était pas particulièrement matérialiste ou extravagant.
Comme l’historienne Penne Restad l’a soutenu dans son histoire révélatrice de Noël, les Américains ont d’abord considéré les vacances comme une occasion de réaffirmer les liens familiaux et de raffoler les enfants avec de modestes cadeaux de bonbons et de bibelots – pas une sorte d’extravagance pour les consommateurs.
Les détaillants astucieux, cependant, ont vu une opportunité en or. Typique de la nouvelle classe de marchands était Frank Woolworth, qui a fait ses débuts en vendant des décorations de Noël.
Il a rapidement fait de sa chaîne de magasins de variétés une vitrine pour les marchandises de Noël. Il a conseillé aux gérants de magasin d’installer un sapin de Noël, d’accrocher des décorations et de vendre les vacances. « C’est notre temps de récolte », a-t-il écrit.
« Fais-le payer. »
Dans les années 1880, les détaillants ont commencé à préparer Noël comme s’il s’agissait d’une campagne militaire. Et ce n’est pas étonnant : les magasins qui vendaient des jouets et des livres, ainsi que les grands magasins, sont devenus de plus en plus dépendants des vacances pour une grande partie de leurs bénéfices.
Cela a conduit à des vitrines de Noël époustouflantes et à d’autres attraits conçus pour attirer les acheteurs. La transformation des vacances est allée de pair avec un changement de marque spectaculaire du Père Noël lui-même. Pendant la première moitié du XIXe siècle, les représentations visuelles du grand homme étaient incohérentes, éclectiques et, parfois, carrément effrayantes.
Pire encore, il portait souvent des interrupteurs pour punir les enfants mal élevés, le faisant passer pour un sadique caché.
Il s’est appuyé sur la vision de Moore pour façonner une trame de fond élaborée pour le Père Noël, de l’endroit où il a vécu (le pôle Nord) à sa vie amoureuse (heureusement marié) à la main-d’œuvre qui a fait tous ces cadeaux (elfes).
À une époque où l’agitation ouvrière dégénérait en violence, le Père Noël offrait un fantasme attrayant : diriger la plus grande usine sans grève ni débrayage. Le célèbre croquis de Nast du Père Noël de 1870, qui le montre avec une montre de poche en or, rassemble curieusement les portraits des magnats industriels du Gilded Age.
L’enchevêtrement de Noël et du capitalisme a déstabilisé de nombreux Américains, amenant les critiques à formuler des lamentations désormais familières sur la commercialisation grossière des vacances. Comme le note Restad, cela a déclenché un contre-mouvement qui a souligné l’importance de la charité. Mais ici aussi, le Père Noël était un modèle : il était peut-être le propriétaire d’usine le plus prospère au monde, mais il a donné sa richesse.
Comme l’a observé l’historien Stephen Nissenbaum, le Père Noël de l’âge d’or a concilié toutes sortes de paradoxes. Bien qu’il soit le plus grand fabricant et distributeur au monde, mangez à fond, Jeff Bezos ! – il s’est appuyé sur des outils et un travail artisanal démodés et sur un système de livraison plutôt désuet et peu fiable.
Que le Père Noël puisse être à la fois commercial et anticommercial, moderne et antimoderne, c’était compréhensible.
« Les deux rôles étaient tout à fait compatibles l’un avec l’autre », conclut Nissenbaum. « hé étaient les deux faces d’une même médaille. Le Père Noël a contribué à justifier la nouvelle économie de consommation tout en existant en dehors de celle-ci.
Il était l’incarnation des contraires, un vieil elfe jovial qui a introduit clandestinement la société de consommation moderne dans notre cheminée collective.
Au 20e siècle, cependant, le Père Noël commercial était clairement ascendant. Grâce aux soins de Madison Avenue, Saint Nick est devenu de plus en plus omniprésent dans les publicités imprimées.
Au cours de ces années, le Père Noël colportait une gamme remarquable de produits : billets de train, pain de savon, dentifrice, whisky et assurance-vie, pour n’en nommer que quelques-uns.
Il est également devenu la pièce maîtresse d’une célèbre campagne Coca-Cola mettant en vedette un Père Noël rond. Contrairement aux idées reçues, cette campagne n’a pas inventé notre image de Père Noël rondouillard.
Mais il a involontairement anticipé le lien entre la consommation de boissons sucrées et l’obésité.
D’autres entreprises ont développé le mythe du Père Noël pour créer des phénomènes de culture pop entièrement nouveaux. Le plus célèbre d’entre eux était Rodolphe le renne au nez rouge.
Écrit par un publicitaire interne de Montgomery Ward nommé Robert May, l’histoire de l’ongulé paria s’est vendue à des millions d’exemplaires la première année et bien d’autres les années suivantes.
À l’époque d’après-guerre, la place centrale de Noël et du Père Noël dans l’économie axée sur la consommation de notre nation était là pour rester. Les lamentations sur la commercialisation des vacances sont généralement tombées dans l’oreille d’un sourd, bien que certaines œuvres originales – « Le Grinch qui a volé Noël » – aient offert un argument plus convaincant selon lequel la charité, et non la consommation, reflétait le véritable esprit de Noël.
C’est un message qui vaut la peine d’être médité alors que les derniers jours de décembre vont et viennent. Pour citer ce théologien peu apprécié, le Grinch : « Peut-être que Noël… ne vient pas d’un magasin… Peut-être que Noël signifie un peu plus ?
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Stephen Mihm, professeur d’histoire à l’Université de Géorgie, est co-auteur de « Crisis Economics: A Crash Course in the Future of Finance ».
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