Bien avant que Celsius ne devienne la boisson de choix des athlètes comme le sprinter olympique américain Noah Lyles, le produit est arrivé sur le marché en 2004 en tant que première boisson gazeuse « à calories négatives ».
Malgré sa popularité auprès de la communauté des personnes désireuses de perdre du poids, la marque a eu du mal à gagner du terrain auprès du grand public.
La baisse des volumes de ventes a entraîné une chute du cours de l'action, ce qui a conduit la société à être retirée de la bourse Nasdaq, qui interdit toute négociation d'actions en dessous de 1 $ pendant des périodes prolongées.
Le coup le plus dur est sans doute venu en 2012, lorsque Costco a cessé de vendre le produit, ce qui a coûté à Celsius plus de la moitié de son chiffre d'affaires d'un seul coup, a rappelé le PDG John Fieldly lors d'une récente interview.
« Nous avons reçu notre avis de licenciement de Costco », a déclaré Fieldly à Logan Bartlett sur le podcast de Bartlett. « C'était une période vraiment effrayante.
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« Nous avons ensuite été radiés de Walgreens et de CVS dans les 30 jours qui ont suivi », a-t-il ajouté. « C'était difficile. »
Tout cela s'est produit quelques mois après que Fieldly ait rejoint Celsius en tant que directeur financier, et il a passé les années suivantes à reconstruire l'entreprise à partir de zéro.
Il sera finalement nommé PDG en 2018.
Dans le podcast, Fieldly a félicité les chaînes d'épicerie du sud Publix et HEB d'avoir persisté avec Celsius pendant cette période difficile alors que d'autres détaillants se retiraient.
Il a également déclaré que la décision de vendre sur Amazon a contribué à propulser la marque dans une rivalité étroite avec Monster à la première place des boissons énergisantes sur le site de commerce électronique, ainsi qu'à aider à établir un modèle d'achat des consommateurs inhabituel pour la catégorie.
« Une boisson énergisante est généralement un achat impulsif », a-t-il expliqué. Au lieu de cela, les clients dépensaient 25 dollars par caisse pour remplir leur réfrigérateur, faisant de Celsius « une partie intégrante de leur mode de vie et de leur routine quotidienne. C'est vraiment difficile à faire, donc nous savions que nous avions quelque chose de spécial.
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Petit à petit, le marché a évolué et l’appétit pour les aliments et boissons dits « meilleurs pour la santé » a augmenté.
D'abord grâce à des partenariats directs avec des détaillants, puis grâce à un accord de distribution avec AB InBev, Celsius est passé de sa niche dans le secteur de la santé et de la beauté aux rayons des boissons pour concurrencer des mastodontes comme Red Bull et Monster.
En 2022, la société a conclu un accord avec PepsiCo pour une participation de 8,5 % dans Celsius et un soutien à la distribution, ce qui a permis de doubler les revenus.
Celsius est désormais la troisième plus grande marque de boissons énergisantes derrière Red Bull et Monster, représentant un dixième des ventes du segment, en grande partie grâce au partenariat avec Pepsi, a déclaré un porte-parole à Business Insider.
« Si vous retirez Celsius de la catégorie des boissons énergisantes, la valeur reste stable ou en baisse, nous stimulons donc la croissance progressive au sein de la catégorie, ce qui est vraiment formidable à voir », a-t-il déclaré.
Il est également proposé par la plupart des épiceries américaines, y compris Costco.
- Celsius est devenue populaire comme boisson gazeuse à calories négatives en 2004.
- La marque a connu des difficultés de vente et a été retirée de la bourse Nasdaq.
- Le PDG John Fieldly se souvient du licenciement de Costco en 2012, suivi par d'autres détaillants.
- Avec des partenariats stratégiques, Celsius est devenue la troisième plus grande marque de boissons énergisantes aux États-Unis.
