La présidente de la publicité de Netflix, Amy Reinhard, a commencé à chercher un nouveau responsable des ventes publicitaires, et les initiés disent que même si beaucoup de choses restent en suspens, il est clair que celui qu'elle embauchera sera plus enraciné dans la technologie que dans Madison Avenue.
Pour avoir une idée de la manière dont Reinhard envisage de recruter, Business Insider s'est entretenu avec 11 personnes qui avaient des informations privilégiées sur la recherche ou qui sont proches de l'activité publicitaire de Netflix. L'anonymat leur a été accordé afin de protéger leurs relations avec l'entreprise.
Netflix mène une vaste recherche qui inclut des personnes travaillant dans des sociétés de technologie et de divertissement concurrentes comme Amazon, Roku et Warner Bros. Discovery, ont déclaré des personnes au courant du processus.
Certains cadres que Netflix a récemment ciblés pour des entretiens au moins exploratoires sur des postes de vente ont une solide expérience de la vente numérique, notamment Lisa Valentino, ancienne vice-présidente exécutive de Disney en charge de certaines de ses initiatives numériques, Ryan Gould de WBD et Jim Keller, ancien cadre de WBD.
Parmi les autres personnes possédant ces qualifications, dont certains initiés pensent qu'elles pourraient faire partie de la liste, citons Pooja Midha, vice-présidente exécutive et directrice générale d'Effectv, la branche de vente publicitaire de la division câble de Comcast.
« Ils recherchent quelqu'un qui comprend les investissements télévisuels, linéaires, mais qui possède une expertise numérique pour créer des produits et des processus », a déclaré une personne qui a eu des conversations avec Netflix. « Ils recherchent vraiment une licorne.
Et quelqu'un avec une expérience sportive sera important car ils investissent dans le sport. »
Reinhard a déclaré à certaines personnes qu'elle souhaitait un dirigeant doté d'une solide expérience dans les produits publicitaires et les ventes programmatiques, ce qui est de plus en plus le mode d'achat des annonceurs, ont déclaré à BI cinq personnes ayant une connaissance directe de la société. Cela constituerait un changement par rapport à Naylor, qui avait occupé des postes de direction chez Snap et Hulu et était surtout connu pour ses relations étroites dans le secteur de la publicité.
Les personnes qui ont eu des conversations avec Netflix ont déclaré que Reinhard semblait encore réfléchir à des sujets tels que dans quelle mesure Netflix devrait s'appuyer sur les ventes automatisées par rapport aux ventes directes, dans quelle mesure l'entreprise devrait utiliser des partenaires extérieurs pour relancer sa croissance pendant qu'elle construit son propre serveur publicitaire, et dans quelle mesure elle devrait partager des données clients précieuses comme le revenu des ménages avec les annonceurs.
Netflix a fait appel à des sociétés de télévision et des agences de publicité traditionnelles, ainsi qu'à de nouvelles plateformes numériques, pour constituer son équipe publicitaire. Mais au fond, Netflix est une entreprise technologique, et les conversations de Reinhard ont montré à certains que son centre de gravité dans le secteur de la publicité est la technologie et les produits, et non Madison Avenue.
« Ils considèrent que les ventes publicitaires manquent de rigueur et de discipline », a déclaré la première personne qui a eu des conversations avec Netflix.
Des initiés affirment que les publicités de Netflix sont en conflit avec le produit
Netflix est de loin le streamer dominant, avec 278 millions d'abonnés dans le monde, mais il se tourne vers de nouveaux domaines comme la publicité et les jeux (tous deux sous la direction du co-PDG Greg Peters) pour poursuivre sa croissance.
Les dirigeants ont déclaré qu'ils s'attendaient à ce que la publicité représente à terme 10 % des revenus de Netflix, mais la croissance tarde à se matérialiser.
Peters a abordé la question lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre de l'entreprise, en déclarant que les revenus publicitaires n'avaient pas suivi la croissance du segment financé par la publicité et que l'entreprise avait beaucoup de travail à faire pour créer toutes les fonctionnalités demandées par les annonceurs.
Cette tâche incombe à Reinhard, un vétéran de Netflix et un outsider de la publicité qui a été nommé président de la publicité en octobre 2023.
Selon des sources internes, l'adoption de la publicité par Netflix a rencontré des frictions dès le début avec le côté produit.
Ils ont également déclaré que Naylor s'était opposé à Jon Whitticom, le vice-président des produits publicitaires chez Netflix sous Reinhard, sur les produits à proposer aux annonceurs. Sous Whitticom, Netflix a permis aux annonceurs d'acheter ses publicités via des sociétés technologiques comme Google, The Trade Desk et Magnite. L'entreprise prévoit également de créer son propre serveur publicitaire interne pour aider les annonceurs à tirer parti de leurs achats.
Des initiés ont déclaré que Whitticom se concentrait davantage sur la priorisation des outils programmatiques qui aideraient l'entreprise à évoluer avec des annonceurs de toutes tailles plutôt que sur des fonctionnalités particulièrement importantes pour les grands clients annonceurs de Naylor, comme certaines capacités de ciblage géographique et la possibilité d'empêcher leurs publicités d'apparaître sur des contenus qu'ils jugent inappropriés.
Selon plusieurs sources internes, Netflix a également refusé de donner aux annonceurs l'accès à certaines informations sur lesquelles ils s'appuient pour valider la diffusion de leurs campagnes publicitaires, invoquant le désir de protéger la confidentialité des utilisateurs. Il est possible que l'entreprise envisage de développer ces capacités elle-même et de manière à protéger la confidentialité, ce qui prendrait plus de temps.
Les grandes entreprises technologiques sont scrutées pour la manière dont elles traitent les données des utilisateurs.
Un initié de Netflix a déclaré que ces problèmes ont entravé l'équipe de vente lors des présentations télévisées de cette année, où les sociétés de divertissement font leurs propositions pour les près de 70 milliards de dollars de dépenses publicitaires télévisées annuelles.
« L'équipe commerciale dit : « Si vous voulez attirer des clients importants, vous devez nous fournir les outils que les annonceurs demandent » », a déclaré une deuxième personne qui avait eu des conversations avec Netflix.
Pour cette personne, le fait que Reinhard ait conservé Whitticom était un signe qu'elle valorisait le produit plutôt que les vendeurs.
Des initiés ont déclaré que l'équipe de vente s'était également heurtée à la partie produit sur la question de savoir quelle quantité de l'inventaire très convoité de Netflix, comme les jeux NFL, devrait être vendue par programmation plutôt que directement, où elle pourrait être vendue comme pièce maîtresse de packages publicitaires plus importants.
Un porte-parole de Netflix a nié que Naylor et Whitticom se soient affrontés sur le produit et a déclaré que la société ne donnait pas la priorité à certains annonceurs par rapport à d'autres dans le cadre de son déploiement programmatique.
Le porte-parole a ajouté que la société autorisait le ciblage par zone géographique depuis le lancement du plan financé par la publicité.
Le porte-parole a également déclaré que la société était « très fière » de ses premiers résultats et a souligné une annonce antérieure indiquant qu'elle avait répondu à ses attentes et que les ventes étaient 150 % supérieures à celles de l'année dernière, sans donner de chiffres en dollars.
Netflix a connu un démarrage lent auprès des annonceurs
L'adoption de la publicité par Netflix après avoir longtemps évité ce secteur est l'une des histoires les plus suivies dans le domaine de la publicité ces derniers temps.
La société a suscité l'enthousiasme des annonceurs lorsqu'elle a lancé son offre publicitaire, Basic with Ads, fin 2022. Les annonceurs étaient impatients d'apparaître à proximité de ses émissions de prestige, et l'inventaire publicitaire en streaming était rare à l'époque.
Mais les débuts de Netflix ont été difficiles.
Certains annonceurs ont estimé que les prix initiaux de Netflix étaient trop élevés pour son audience réduite et son offre de base financée par la publicité. Netflix n'a pas atteint ses objectifs d'audience pour certains annonceurs.
Amazon a ensuite inondé le marché de publicités sur Prime Video, promettant d'atteindre 115 millions de téléspectateurs américains dès le départ.
Netflix, en comparaison, affirme avoir 40 millions d'utilisateurs mensuels dans le monde de sa gamme de publicités moins chère, ce qui, selon les experts en publicité, représente environ 20 millions d'abonnés américains.
D'autres difficultés ont également eu lieu en cours de route. Certains annonceurs ont reproché à Netflix de trop s'appuyer sur Microsoft, son partenaire initial, pour lancer ses efforts de vente.
Netflix a également remanié à deux reprises sa direction des ventes publicitaires, avec le remplacement de son premier responsable publicitaire, Jeremi Gorman, au bout d'un an, puis avec le récent départ de Naylor.
Netflix a abaissé ses prix jusqu'à 29 dollars pour 1 000 impressions, a rapporté le Wall Street Journal, soit à peu près le même prix qu'Amazon, mais certains annonceurs considèrent toujours que c'est trop cher lors des upfronts de cette année.
Les acheteurs de publicité ont particulièrement estimé que la demande initiale de Netflix, soit environ 800 000 dollars pour chacun des deux matchs de la NFL dont il a récemment obtenu les droits, ainsi que les publicités qui seraient diffusées sur l'ensemble de son segment publicitaire, était déconnectée du marché.
Certaines personnes qui ont parlé à Netflix ont déclaré que, malgré le drame entourant les remaniements de la direction publicitaire et les questions persistantes sur la stratégie, ils pensaient toujours que Netflix pouvait bâtir une activité publicitaire solide et n'aurait aucun problème à recruter un nouveau responsable des ventes, même s'il redoublait d'efforts en matière d'automatisation.
« L'action est à un niveau record », a déclaré une troisième personne qui a eu des conversations avec l'entreprise. « C'est la marque prééminente dans le streaming.
Même si elle n'est pas la marque prééminente dans la publicité, elle pourrait l'être. »
- Netflix recherche un nouveau leader publicitaire plus axé sur la technologie que sur Madison Avenue.
- La recherche inclut des cadres de sociétés concurrentes telles qu'Amazon, Roku et Warner Bros. Discovery.
- Le nouveau responsable devra posséder une solide expérience en vente numérique et en produits publicitaires.
- Netflix vise à développer son activité publicitaire pour représenter 10% de ses revenus, mais la croissance tarde à se concrétiser.
