Béatrice Garnier
Pendant une grande partie de son histoire, Rolex s’est concentrée sur la fabrication de montres capables de survivre à tout. La précision et la qualité sont maintenant moreover élevées que jamais, mais ce n’est pas pour cela que les lovers paient une prime pour la marque. Voici comment Rolex est passée d’une montre-outil pour professionnels à un symbole de luxe.
Rolex fabriquerait près d’un million de montres par an et les publicités pour la marque sont presque partout, mais en trouver une à acheter peut s’avérer être un exercice futile.
Avec leur fabrication de précision, leurs matériaux spécialement sélectionnés et leur savoir-faire exceptionnel, les montres Rolex n’ont jamais été bon marché, mais elles n’étaient pas non moreover hors de portée financière pour les professionnels des années 1960 à la recherche d’un chronométrage parfait et d’innovations methods.
En d’autres termes, une Rolex du milieu du siècle ressemblait plus à une Apple View qu’à l’objet de selection très prisé qu’elle est aujourd’hui, où même la Datejust la moins chère vous coûterait 5 000 $.
La rareté et les prix actuels sont bien loin des années 70 et 80, lorsque les distributeurs disposaient de nombreux stocks à vendre à des prix moreover négociables, selon Jeffrey Hess, collectionneur de Rolex et co-auteur de “Rolex Wristwatches : An Unauthorized Historical past”. “
Aujourd’hui, c’est un posting à 50 000 $ sur le marché secondaire.”
Alors que les prix du marché secondaire commencent à remonter après une baisse d’un an, il vaut la peine de revenir sur la façon dont l’entreprise est passée d’un fabricant de montres-outils à l’icône du luxe qu’elle est aujourd’hui. En bref, une combinaison de internet marketing avisé et d’intérêt des collectionneurs a contribué à propulser la demande pour dépasser largement l’offre de nouvelles montres.
Hess a déclaré que les années 1980 ont marqué un tournant dans l’image publique de l’entreprise, au cours de laquelle la marque est passée d’un outil de précision essentiel pour les professionnels et les aventuriers à l’icône du luxe qu’elle est aujourd’hui.
“Cette montre n’a jamais été conçue pour être une montre de mode”, a-t-il déclaré. “C’était censé être une montre de voyou. C’était censé être une montre pour les nageurs, les sous-mariniers, les explorateurs.”
Au début, la marque mettait l’accent sur l’utilité, pas sur le luxe
En effet, pendant une grande partie du XXe siècle, Rolex, sous la path de son fondateur Hans Wilsdorf, a été à la pointe de l’innovation horlogère. De la plongée dans la Manche au sommet de l’Everest en passant par l’établissement de data de vitesse sur terre, la marque a cherché à s’imposer comme le chronométreur le as well as utile et le plus fiable pour les aventuriers du monde.
À la mort de Wilsdorf en 1960, il a été remplacé par le directeur advertising de Rolex, André Heiniger, qui a dirigé l’effort de plusieurs décennies pour faire de la marque synonyme de luxe.
“Rolex”, aurait déclaré Heiniger, “n’est pas dans le secteur de l’horlogerie. Nous sommes dans le secteur du luxe.”
Les placements de produits dans les années 1970 aident la marque à créer un air d’exclusivité
Dr Non
Fidèle à elle-même, la marque a renforcé sa visibilité avec des placements dans des films hollywoodiens, des parrainages d’événements sportifs et des récompenses philanthropiques. Il a également mis en put une prise as well as étroite sur sa chaîne d’approvisionnement et son réseau de distribution, ce qui lui a permis d’augmenter les contrôles de qualité et de maintenir une allure d’exclusivité.
Dans les années 1970, ces initiatives pour projeter une impression de fiabilité et de stabilité ont placé Rolex en position privilégiée pour être une réserve de valeur sûre en période d’incertitude économique : les États-Unis ont abandonné l’étalon-or pour le dollar en 1971, en 1972 l’Italie a resserré son contrôle sur la Lira, et en 1973, une crise pétrolière a fait vaciller le marché.
Les Rolex décollent sur le marché italien et deviennent des pièces de collection
Les Italiens ont été les premiers à embrasser le commerce Rolex classic, a déclaré Hess, auto les montres étaient une substitute secure et moveable à la monnaie pendant cette période.
Les revendeurs achetaient des montres de luxe en Suisse pour les transporter à travers la frontière et les revendre en Italie. Les Italiens portaient alors des Rolex, des Audemars Piguet et des Patek Philippe aux États-Unis et ailleurs, où ils les vendaient plusieurs fois le montant d’argent qu’ils pourraient autrement apporter avec eux. Ainsi est né un marché de collectionneurs.
Heiniger a pris sa retraite en 1997, mais la société est restée fidèle au livre de jeu qu’il a perfectionné, même si des possibilities plus précises, polyvalentes et abordables qui gardent désormais l’heure avec une précision atomique ont supplanté la fonction originale de Rolex.
Au contraire, les décennies qui ont suivi ont stimulé la croissance de la catégorie. En tant qu’entreprise privée (et notoirement secrète), Rolex ne divulgue pas ses funds, mais Morgan Stanley a estimé que l’entreprise avait réalisé un chiffre d’affaires de 5,2 milliards de francs suisses, soit environ 5,8 milliards de bucks, en 2019.
Des listes d’attente incroyablement longues maintiennent les prix des véhicules d’occasion à un niveau élevé
La demande de nouvelles Rolex signifie que les listes d’attente pour acheter certains modèles au détail s’étendent sur des années, voire des décennies. Dans une scarce déclaration publique en 2021, la société a déclaré que la pénurie actuelle n’était “pas une stratégie de notre section”.
En conséquence, les prix des montres d’occasion peuvent facilement dépasser le prix catalogue, voire doubler ou tripler leur valeur.
Même après une année tumultueuse en 2022 qui a vu de fortes baisses de prix pour les grandes marques suisses sur le marché de la revente, Rolex s’est toujours mieux comportée que les actions et l’immobilier, qui avaient leurs propres problèmes.
Cette réputation a aidé Rolex à écraser la concurrence avec un quart du marché des montres de luxe – additionally du double de celui du finaliste Omega. De in addition, la domination de Rolex se renforce d’elle-même, dit Hess.
“C’est la montre que tous ces gars achètent quand ils la fabriquent”, a-t-il déclaré. “Ils achètent tous les petites marques Rolex en herbe au début et finalement, quand ils réussissent, ils achètent cette Rolex.”
En d’autres termes, sans Rolex, vous n’êtes vraiment pas encore arrivé. Ce n’est pas seulement l’emblème du luxe, c’est la porte d’entrée.
