Marie Leroy
C’est calme dans le bureau d’Adidas. Le personnel se mélange, ayant des conversations feutrées mais alertes, attendant l’arrivée du plus grand trio hip-hop, Operate-DMC.
De grandes fenêtres en verre s’étendent sur toute la longueur de la pièce en béton, donnant sur le centre-ville de Manhattan et sur Brooklyn. Tout semble petit en comparaison, le haut plafond éclipsant ce qui se trouve en dessous. Mais lorsque Darryl McDaniels et Joseph Simmons, membres survivants du trio Run-DMC, entrent avec le président d’Adidas, Rupert Campbell, tous portant bien sûr des superstars à coques et orteils, la pièce semble soudain petite. La voix retentissante de McDaniels remplit tous les recoins de l’espace et il devient clair que nous sommes tous en présence de l’histoire.
Au instant où leur one « Walk This Way » a pénétré les stations de radio blanches en 1986, Operate-DMC s’était déjà fait un nom. Leur premier morceau, « Sucker MC’s », est devenu un succès quelques années auparavant et les a mis sous les feux des projecteurs. McDaniels, Simmons et Jason Mizell, fraîchement sortis du lycée, avaient soudainement revigoré le rap, qui semblait avoir atteint son apogée des années auparavant.
“Vous devez faire ce qui est réel”, a déclaré Simmons à Rolling Stone dans une job interview en 1986. « C’est comme si mes idées me venaient naturellement. C’est ainsi que m’est venue l’idée de « My Adidas ». J’ai pensé un jour à toutes les choses incroyables que j’ai faites avec ces baskets. »
Raising Hell, l’album sur lequel débute « My Adidas », a catapulté le trio au rang de phénomène mondial. C’était le premier LP de rap à devenir platine et il baignerait Operate-DMC de richesses. Après avoir engrangé as well as de 2 millions de bucks de ventes en quelques mois (as well as de 5 hundreds of thousands de dollars aujourd’hui), le groupe est apparu dans Saturday Evening Reside et The Late Show Starring Joan Rivers. Être mis sous les yeux du public a amplifié non seulement leur musique mais aussi leur model.
Rétorque McDaniels alors que nous nous réunissons pour discuter de leur ascension musicale et du type qui en a résulté. « Nos idoles étaient les B-Boys, les break danceurs, les graffeurs, les lycéens que nous regardions en grandissant. Alors nous nous sommes dit : « Nous allons porter ça. »
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Pour célébrer le 50e anniversaire du hip-hop, Rolling Stone s’assoit avec Operate-DMC, les véritables architectes du style, et Campbell pour réfléchir aux 50 dernières années, au présent dans lequel ils se trouvent et à l’avenir de la musique et du design.
Lorsque le trio est devenu mondial, c’était la première fois qu’on voyait un groupe d’hommes en dehors du costume traditionnel. Vous avez lancé le everyday et le streetwear dans le monde entier. Était-ce intentionnel ?
Joseph Simmons : Nous avons juste eu un manager assez smart pour dire : « Quoi que vous portiez, portez-le au spectacle. »
Darryl McDaniels : Non, c’était un peu plus profond que ça.
Tout ce qui est saint ou sacré pour une nation, un peuple ou un lieu sera dilué une fois commercialisé. Ce qui s’est passé avec les premiers groupes de hip-hop qui sont entrés dans l’industrie du disque, ils ne sont pas restés ce qu’ils étaient lorsqu’ils vivaient dans le Bronx. Lorsqu’ils se sont lancés dans le monde de la musique, il n’y avait aucun rappeur à admirer. Quelles étaient leurs idoles ? Les Rolling Stones, les Sex Pistols, Rick James, Parliament-Funkadelic.
Quand nous arrivions, nous disions à Russell : « Nous ne porterons pas cette merde. » Nos idoles étaient les B-Boys, les break danceurs, les graffeurs, les lycéens que nous regardions en grandissant. Alors nous nous sommes dit : « Nous allons porter ça. » Lorsque Jay est arrivé dans le groupe, Jason Mizell notre DJ et DJ Hurricane, l’apparence de Operate-DMC était celle à laquelle Hurricane et Jay allaient à l’école. Nous avons donc dit que c’était à cela que nous allions ressembler.
Une fois les pochettes d’album commencées à être réalisées, me voilà avec Operate avec les costumes Adidas. Vous n’avez pas vu de célébrité, vous vous êtes vu, n’est-ce pas ? C’est ce qui nous attirait : nous étions compréhensibles. Nous nous sommes connectés avec les rues nous ne l’avons pas créé. “Nous avons pris le rythme de la rue pour le diffuser à la télévision/Mes Adidas sont vues sur l’écran de cinéma.” Lorsque nous avons fait cela, le monde pensait que c’était nouveau, mais nous faisons cela depuis 1969.
Où a commencé votre amour pour Adidas ? Je vous ai entendu mentionner que les Pumas gagnaient également du terrain à l’époque.
Simmons : Les rues.
Tout était dans la rue. Nous voulions être aussi neat que ce que nous ne pouvions pas nous permettre de porter. Une fois que nous avions gagné un greenback, nous pouvions acheter in addition d’Adidas. Nous pourrions acheter la chaîne en or. Nous pouvions acheter tout ce que Jamaica Avenue avait à offrir et qui était supérieur à notre prix avant de commencer à gagner de l’argent.
McDaniels : J’ai reçu ma première paire d’Adidas pour Noël, et je les ai installées quand je m’endormais, je leur ai fait signe et je me suis couché. J’avais hâte de les porter.
Simmons : Ils vous ont rendu amazing.
Run-DMC se produit au Yankee Stadium pour le 50e anniversaire du hip-hop. Adidas/C’est La Zee
Vous souvenez-vous d’avoir éraflé votre première paire ?
Il savait très bien nettoyer les baskets, et c’est pourquoi Adidas est si significant. Les Pumas, vous les gâchez, et c’est fini. Vous versez un peu de ketchup sur une paire de Pumas en daim, ou quelqu’un vous marche sur le pied, et le tour est joué. Vous avez terminé. Vous avez littéralement terminé.
McDaniels : Même le cuir se fissurerait rappelez-vous, cela aurait une journey. Mais ceux-ci…
Simmons : Indestructible. Ils sont indestructibles. Ils peuvent être nettoyés avec…
McDaniels : Savon et eau.
Je vais à toutes ces conventions sur les baskets, et tout le monde a pris le stand avec le nettoyant pour baskets. Ils me montreront ce que vous en faites, et puis au milieu de ça, ils s’arrêteront et diront : « Sortez d’ici, D », parce qu’ils savent que je n’ai pas besoin d’eux. J’ai juste besoin d’eau et de savon pour mon Adidas.
Aujourd’hui, « My Adidas » chute, se mondialise et les ventes de baskets à New York explosent. C’est pour cette raison que l’équipe Adidas vient à l’un de vos premiers shows…
McDaniels : Au Jardin.
Simmons : Ils ont vu la folie et ont dit : « Il est difficult que nous ne vous fassions pas un marché. »
Mais qu’est-ce qui vous a traversé l’esprit lorsque vous avez conclu l’accord ? C’était un grand instant d’avoir de jeunes rappeurs noirs comme visage de la marque.
Simmons : Nous ne le savions pas. Nous aimions juste être sur MTV. “Vous avez une approbation pour les baskets.” Qu’est ce que c’est?
Vous devez comprendre que vous venez de Hollis et que vous avez très peu. Nos parents n’étaient pas fauchés, mais nous ne pouvions pas obtenir tout ce que nous voulions. Une fois que nous étions chauds, quelqu’un a dit : « Vous êtes sur MTV. » Qu’est ce que c’est? « Vous avez un accord sur des baskets ? » Alright, c’est un autre livre de puces. Nous étions juste brûlants. Nous ne pouvions donc pas comprendre ce que signifiait tout ce qui nous arrivait. Nous ne nous disions pas : « Oh, nous avons un accord avec Adidas ! »
McDaniels : Parce que nous les achetions de toute façon, même lorsque nous avions conclu un accord.
Simmons : Et rappelez-vous, il n’y avait aucun accord à cette époque. Ils n’existaient pas…
McDaniels : Ce n’était donc pas quelque selected à comprendre.
Simmons : Nous ne savions pas quoi en penser.
McDaniels : C’est le mot que nous avons dit sur Raising Hell. Nous avons dit inconcevable, mais le mot est inconcevable.
Adidas/C’est La Zee
Il n’y avait donc aucune intention d’écrire ce tube dans l’espoir d’en tirer quelque selected financièrement ?
McDaniels : Nous ne parlons pas de quelque selected que nous n’apprécions pas vraiment. Je me fiche du montant que vous nous payez. Je n’ai pas besoin des cent hundreds of thousands de dollars. Ce n’est pas réel. Le hip-hop, c’est garder la réalité.
En réfléchissant au passé et en regardant maintenant l’avenir du model à travers la musique, où pensez-vous que cela nous mènera à partir d’ici ?
Rupert Campbell : Du point de vue d’Adidas, nous sommes impliqués dans la lifestyle depuis 50 ans en tant que marque. J’avais une dialogue avec quelqu’un juste avant votre arrivée pour lui dire : ce qui se passe, c’est que nous allons pousser la chaussure, et la chaussure va exploser. Nous allons le calmer un peu et le pousser à nouveau, et il commence tout juste à décoller à nouveau. Le noir sur noir et le noir sur blanc commencent désormais à prendre leur essor. Donc, en termes de lifestyle, de chaussures et de partenariat au cours des 50 prochaines années, nous serons assis ici dans 50 ans à parler des 50 dernières années écoulées et de ce que nous attendons pour les 50 prochaines années.
Il semble qu’aujourd’hui, les marques et les marques de method soient étroitement liées. Est-ce que cela fait partie de la formule ? Après tout, la musique est un business enterprise.
Campbell : D’après ce que je vois et remark cela a fonctionné au fil des années, c’est as well as profond qu’une very simple marque d’athlétisme avec un groupe de hip-hop. C’est bien furthermore profond que cela. C’est pourquoi je pense que cela va continuer.
Une fois entré dans le showbiz, tout est sur la table. Tu sais ce que je dis? J’ai dû crier après les gens Je ne suis pas vraiment génial en hip-hop juste parce que j’ai fait des disques sympas. Je suis génial dans le hip-hop parce que je suis un participant et un membre de la tradition.
Nous avons une constante qui ne mourra jamais. Je me fiche de ce que fait Gucci. Je me fiche de qui type. Quand Adidas a organisé le carnaval où nous avons joué, ils ont remis un prix à Pharrell et il a dit : « Tout cela est grâce à vous tous », vous le savez. Il m’a dit : « Viens avec moi. » J’ai dit non, c’est ton minute. Il était fou.
Adidas/C’est La Zee
Campbell : Je crois que si vous écrivez une chanson et essayez de soutenir quelque selected qui ne vous passionne pas…
Simmons : Il n’y aura pas d’esprit dessus.
Campbell : Ouais, et les gens peuvent le ressentir…
Simmons : Ressentez chaque morceau de fausseté. C’est comme si j’étais un révérend. Vous ne devinerez jamais que je ne le suis pas. J’ai mis ce collier parce que c’est ce en quoi je crois. Et je suis toujours le révérend C’est ma vie. Les gens devraient défendre ce qu’ils croient.
McDaniels : Beaucoup de gens dans le hip-hop vendent des produits parce qu’ils sont dans le hip-hop, et ils le peuvent. Mais est-ce qu’ils durent ?
Vous voulez connaître une histoire ? C’était… Quand est sorti The Blueprint de Jay-Z ?
Campbell : Probablement vers… 2002, 2001.
Reposez en paix.
Donc je suis à Broadway près d’Aster Put, et il y a un Footlocker là-bas, et Adidas est au coin. Je vais chez Adidas, et j’ai enfilé une chemise bleue, et j’ai mis un jean bleu, et j’ai mis des superstars blanc sur blanc.
Ils n’ont pas de baskets à rayures bleues à ma taille – j’avais besoin d’un 13. Alors, descendez chez Footlocker. Le gars dit : « Désolé, DMC, nous n’avons pas votre taille. » Maintenant, assis sur un piédestal… quelle est la sneaker que portent Jay-Z et Nelly ?
Campbell : Ceux de l’Armée de l’Air.
McDaniels : Oui. Assis là, tournant dans toute sa splendeur, les Air Power Kinds avec le bleu. Je les enfile et laisse mes blancs sur blancs dans le magasin. Ceci est ce que nous faisons. Je sors, descends Broadway, et le chauffeur du bus, “Bah bah-bum bum bum”.
“Quoi de neuf?” Je go on de marcher jusqu’à arriver au coin où vivait Russell. West 4th, là où se trouvait Tower Data. L’éboueur, “Bah bah-bum bum bum.” Pas de mots, juste des paroles: “Qu’est-ce que tu portes?” Je suis retourné à Footlocker et j’ai installé les Air Pressure A person là-haut. «Rendez-moi le blanc sur blanc» et je ne remettrai furthermore jamais de Nike. Pourquoi? Je ne peux rien porter d’autre.
Avec le hip-hop, je dirais que 70 % des rappeurs ne se soucient pas de la society. Et je l’ai remarqué parce qu’ils le disent dans leurs interviews. C’est une affaire maintenant. Chez nous, c’est quelque selected de différent. Ce que nous faisions à Hollis et dans le Bronx vous concernait. C’est quelque chose de plus profond. Ce que Run-DMC et Adidas ont fait signifie quelque chose. Nous avons fait du bon marketing and advertising commercial et sommes entrés dans l’histoire, mais c’est très spécial. Tout comme le hip-hop.
