En quelques années à peine, la marque de seltz dur White Claw est devenue un véritable phénomène culturel. Les vidéos avec le hashtag «whiteclaw» ont gagné un milliard vues sur TikTok, faisant exploser complètement des concurrents comme Truly et Bud Light Seltzer hors de l’eau pétillante.
Entre le rappeur-producteur-amorphe-ambassadeur de la marque Travis Scott. Après s’être lancé dans des entreprises avec de grandes entreprises comme McDonald’s, General Mills et Nike, Scott a maintenant profité de l’engouement pour le seltzer avec Cacti, une concoction Anheuser-Busch de sa propre création. Il a lancé la marque en mars dans le cadre d’un partenariat avec le géant des boissons, prenant le titre officiel de fondateur de la marque Cacti pour lui-même. La boisson affiche un ABV de 7%, contre 5% dans la plupart des seltzers durs, et prend déjà d’assaut le pays. La semaine dernière, les représentants de Cacti ont annoncé que la boisson fruitée à pointes avait battu des records chez sa société mère, se vendant plus au cours de sa première semaine que tout autre pack de variétés de l’histoire d’Anheuser-Busch. De nombreux magasins en ont manqué en un jour.
Scott n’a pas eu à compter sur une vague de mèmes et de vidéos pour reproduire le succès de White Claw. Il est déjà une entité virale à lui seul. La demande pour son repas McDonald’s signature était si élevée que certaines chaînes manquaient d’ingrédients pour hamburgers; ses Reese’s Puffs se sont vendus en 30 secondes; et ses Nikes vont pour une moyenne de 370 pour cent sur la vente au détail. Il n’est pas seul : tout comme les célébrités se sont intégrées de manière transparente à notre vie numérique, elles ont commencé à s’intégrer dans le monde réel grâce à des produits. Comme pour correspondre à nos capacités d’attention éphémères, les partenariats de produits de célébrités se sont accélérés à un rythme rapide. Et Travis Scott, qui a accumulé une vingtaine de contrats de marque depuis 2014, est en première ligne.
Son passage à l’alcool, en particulier, s’inscrit parfaitement dans une longue histoire de rappeurs en tête des grandes entreprises de boissons. Alors que les MC ont toujours nommé leurs boissons préférées à des fins d’influence et de narration, le flex ultime peut être de monétiser leurs rimes. Plus de trois décennies d’évolution – de la promotion gratuite à l’approbation payante, en passant par le partenariat et la propriété – ont ouvert la voie à Scott pour faire miser sur sa propre viralité et l’amour d’un bon buzz. La chronologie suivante des relations buvées au rap illumine le chemin vers Cacti.
1988
St. Ides, une jeune marque de liqueur de malt, devient la première du genre à créer une campagne publicitaire autour de la culture hip-hop. Dans les années 90, la marque ferait du producteur de la côte ouest DJ Pooh un directeur créatif.
1996
Après une série prolifique de publicités rap avec des apparitions et de la musique originale de poids lourds du genre comme Notorious BIG, Eric B & Rakim, Snoop Dogg, Wu-Tang Clan, Ice Cube, EPMD, et plus, la campagne hip-hop de St. Ides arrive a sa fin. Malgré la popularité de la campagne, il y a eu du recul. En 1991, Chuck D de Public Enemy a dénoncé l’omniprésence de la liqueur de malt dans les communautés noires dans la chanson «One Million Bottlebags» et a poursuivi la société mère de St. Ides pour avoir utilisé sa voix sans autorisation dans un spot radio. La société s’est arrangée avec Chuck D, comme elle l’a fait lorsqu’elle a été poursuivie par le bureau du procureur général de l’État de New York pour avoir ciblé des enfants mineurs de couleur avec leurs publicités.
2002
Au début des années 2000, le hip-hop grand public voyait une image évoluer du sérieux au glamour. En 2002, Busta Rhymes sort «Pass the Courvoisier» et «Pass the Courvoisier Part II» (avec Pharell et Diddy). Par la suite, la marque de cognac haut de gamme a vu ses ventes augmenter. Selon un porte-parole, Busta n’a pas été payé pour promouvoir Courvoisier avant après la publicité gratuite de la chanson leur a donné un coup de pouce. À peu près à la même époque, les rappeurs de la liste Roc-A-Fella commencent à travailler pour incorporer la vodka Armadale dans leur musique après que le Roc a acquis la ligne d’alcool. «Nous avons gagné beaucoup d’argent pour de nombreuses entreprises au fil des ans», a déclaré Kareem «Biggs» Burke, PDG de Roc aux côtés de Jay-Z et Damon Dash. «Puisque nous avons tellement d’influence, nous pouvons gagner de l’argent pour nous-mêmes en développant nos activités. Plus de Vodka Belvedere ou Cristal Champagne dans notre musique ou nos vidéos. » Au milieu des années 2000, le buzz d’Armadale s’est calmé.
2006
Le mépris de Jay-Z pour Cristal Champagne est cimenté lorsque le directeur général de la société, Frédéric Rouzaud, fait des commentaires désobligeants sur les rappeurs affichant le produit dans des vidéoclips. “Que pouvons-nous faire?” dit Rouzaud. “Nous ne pouvons pas interdire aux gens de l’acheter.” Jay-Z buvait du Cristal publiquement depuis au moins 1994, mais après les remarques de Rouzaud, il présente le champagne Armand de Brignac, officieusement connu sous le nom d’Ace of Spades, dans le clip vidéo «Show Me What You Got» la marque). Le champagne phare a coûté près de 300 $ – et c’est dans sa forme la moins chère.
2007
Diddy a réussi à contrer un accord d’approbation de célébrité de Ciroc avec un partenariat à part égale avec la marque de vodka, dans lequel il deviendrait directeur et directeur du marketing, avec sa propre agence de marketing, Blue Flame, à la barre. Il travaille sans relâche pour promouvoir Ciroc et, au cours de son mandat au sein de l’entreprise, les ventes sont passées de 40000 caisses par an en 2007 à 1,8 million de caisses vendues en 2019.
2012
Lorsque le fournisseur de spiritueux Bacardi lance D’ussé, un cognac, Jay-Z fait la promotion de la marque en tant que «partenaire». Il apparaît lors d’événements de lancement privés en 2012 et une activation dans les coulisses de son Légendes de l’été tournée avec Justin Timberlake. Ils font plus de travail public avec les tournées On the Run et Magna Carter. En décembre 2013, Jay rappe sur D’ussé sur “Drunk in Love” de Beyoncé, et des artistes sans affiliation D’ussé, comme Lil Wayne et Drake, emboîtent le pas. À environ 60 dollars la bouteille, près de 200 000 caisses de cognac se vendent chaque année et l’entreprise a connu une croissance annuelle d’environ 80%.
2013
C’est une grande année pour le rap et l’alcool. Nas entame une relation promotionnelle de plusieurs années avec le concurrent D’ussé Hennessy, une marque qu’il rappe depuis sa propre percée près de deux décennies auparavant. Pendant ce temps, Nicki Minaj devient copropriétaire et porte-parole de Myx Fusions Moscato et E-40 lance Earl Stevens Selections, sa propre gamme de vins doux, avec beaucoup de succès dans le nord de la Californie. Les deux dernières lignes font suite à un pic des ventes de Moscato.
2014
Jay-Z détient désormais complètement Ace of Spades, l’acquérant auprès de Sovereign Brands à New York pour un montant non divulgué.
2016
Drake lance le Virginia Black Decadent American Whiskey en septembre, avec des ventes de lancement record en une seule journée en Ontario. Le whisky continue de se vendre pour environ 40 dollars. Trois ans plus tard, l’auto-proclamé Champagne Papi a suivi avec une marque de champagne (naturellement). Un procès allègue que les détaillants d’alcool ont conspiré pour faire tomber.
2020
Un communiqué de presse de décembre annonce que le seltzer à pointes d’agave Cacti de Travis Scott arrivera sur les tablettes en mars 2021. Scott dit que lui et une équipe ont travaillé sur le goût, l’emballage et le marketing : «Les cactus sont quelque chose dont je suis vraiment fier et j’ai mis une tonne de travail en. »
2021
Jay a un jour rappé : «Je suis 50% de D’ussé et il n’a pas de dette / 100% d’Ace of Spades, vaut un demi-B.» En février 2021, il a encaissé la deuxième clause en vendant 50% d’As of Spades à LVMH Moët Hennessy, le conglomérat de la mode et des alcools. Les termes de l’accord n’ont bien sûr pas été divulgués. Tout comme Hov fait un pas en avant dans le jeu de l’alcool, Travis Scott se lance directement dans: Cacti sort en mars.