Un tribunal fédéral a déclaré Google comme un monopoliste illégal dans la publicité en ligne, une décision qui pourrait entraîner des mesures significatives contre ses activités publicitaires. Le juge Leonie Brinkema a souligné que cette situation nuisait à la concurrence et aux prix sur le marché.
Une grande pression
Le juge de district américain Leonie Brinkema a statué que Google avait « monopolisé illégalement les marchés publicitaires ». Cette décision met en lumière l’emprise de Google sur différents segments du secteur publicitaire et son influence sur les pratiques d’achat des annonceurs. Le tribunal a révélé que Google contrôlait considérablement les marchés des serveurs publicitaires pour éditeurs et des échanges d’annonces.
Cette situation permettait à Google d’influencer non seulement la manière dont les annonceurs acquéraient des espaces publicitaires, mais également le nombre d’éditeurs vendant cet espace. Ainsi, cela lui conférait un pouvoir substantiel sur l’ensemble du marché de la publicité en ligne.
Malgré ces constatations, une tentative par le ministère de la Justice pour prouver que Google avait également monopolisé les réseaux publics des annonceurs s’est soldée par un échec.
Un appel à rectifier la situation
La décision ouvre également la voie à une éventuelle séparation de la branche publicitaire lucrative de Google. Le tribunal a ordonné aux parties impliquées de soumettre leurs recommandations concernant l’élimination du monopole dans le domaine technologique lié à la publicité.
Le ministère de la Justice a déjà signifié qu’une rupture potentielle avec le gestionnaire de publicité de Google, comprenant peut-être sa vente, était envisageable. En fait, il est intéressant de noter que cela avait été considéré par Google elle-même après avoir exploré cette option en 2019 et 2022 avant même le dépôt d’une plainte officielle en 2023.
Deux fois le monopole
Ce n’est pas la première fois que Google est confronté à une reconnaissance juridique du statut monopolistique de l’entreprise. En août 2024, un précédent procès avait établi que Google jouissait aussi d’un monopole illégal sur le marché des moteurs de recherche. Dans ce cas antérieur, il était question des efforts déployés par Google pour écarter ses rivaux potentiels.
Bien qu’Apple ne soit pas directement impliqué dans ce dernier dossier concernant les publicités, son impact reste perceptible, notamment lors du précédent procès où il fut mentionné qu’en 2022 Google avait payé 20 milliards de dollars à Apple pour demeurer comme moteur de recherche par défaut dans Safari.
Ruptures et avantages
Pour Google, cette récente décision alimente davantage le débat autour d’une possible scission partielle qui semble désormais probable. Lors du premier jugement contre son statut monopolistique antitrust, où plusieurs remèdes avaient été proposés par l’entreprise, telles que des modifications contractuelles avec Apple ou d’autres acteurs concurrents, le DOJ semblait plus résolu à suggérer encore une fois « une vente ou une rupture ».
Les nouvelles demandes formulées par le tribunal offrent ainsi au ministère une seconde chance pour plaider en faveur d’une rupture ou d’une scission complémentaire afin de contrer ce monopole persistant.
Il est important de noter qu’un changement au niveau commercial autour du secteur publicitaire ne compromettrait pas nécessairement l’activité principale liée à ses services tels que Gmail ou YouTube – plateformes où les revenus restent stables indépendamment des modifications spécifiques apportées aux sphères commerciales régulées.
Un tel tournant pourrait même offrir plus d’opportunités, particulièrement profitables aux concurrents (comme Apple), révélant ainsi comment ce type de monopole antitrust pourrait être transformé en occasions multisectorielles si les conditions propices émergent suite à ces simplifications. Cependant, ces changements privilégieront toujours d’autres industries.
