Adidas a annoncé que les tarifs douaniers américains entraîneraient une hausse des prix de ses baskets et vêtements de sport. Bien que la société ait expédié un inventaire supplémentaire aux États-Unis pour anticiper l’impact des nouveaux tarifs, son directeur général, Bjorn Gulden, a souligné l’incertitude liée à ces changements.
Des prix à la hausse pour le marché américain
La société allemande de vêtements de sport Adidas a déclaré mardi qu’elle allait augmenter ses prix sur le marché américain en raison d’une hausse des tarifs douaniers. Ce changement s’inscrit dans le contexte plus large d’une guerre commerciale croissante entre les États-Unis et la Chine.
Bjorn Gulden, directeur général d’Adidas, a expliqué lors d’un appel avec des analystes : « Étant donné que nous ne pouvons actuellement pas produire presque nos produits aux États-Unis, ces tarifs plus élevés entraîneront éventuellement des coûts plus élevés pour tous nos produits pour le marché américain. »
Impact potentiel sur les consommateurs
M. Gulden a précisé qu’Adidas avait anticipé cette situation en envoyant un inventaire supplémentaire aux États-Unis afin d’effacer les douanes avant que les nouveaux droits prennent effet. Cependant, il a ajouté que l’entreprise ressentirait probablement une augmentation du droit de base de 10% imposé par le président Trump sur toutes les importations : « Les augmentations de coûts dues à des tarifs plus élevés entraîneront éventuellement des augmentations de prix. » Il a aussi mentionné qu’il est « actuellement impossible » de quantifier ces hausses ou d’évaluer leur impact sur la demande.
Ventes mitigées aux États-Unis et ailleurs
Les ventes américaines d’Adidas n’ont augmenté que de 3% au cours des trois premiers mois de l’année. Cette stagnation est en partie due à la désaffection vis-à-vis des dernières baskets issues du partenariat avec le rappeur Ye, anciennement connu sous le nom Kanye West, dont la collaboration s’est terminée en 2022. En revanche, les résultats ont été nettement meilleurs ailleurs : en Europe, Adidas a enregistré une croissance de 14%, tandis qu’en Chine, celle-ci atteignait 13%.
Des perspectives incertaines au niveau mondial
La société vient également d’Herzogenaurach dans le sud de l’Allemagne a annoncé qu’elle ne donnait pas ses prévisions concernant son profit pour l’année entière. M. Gulden justifie cela par l’« imprévisibilité » causée par les nouvelles dispositions tarifaires touchant non seulement les États-Unis mais aussi plusieurs pays producteurs comme l’Indonésie et le Vietnam. « Dans un monde normal, les résultats du premier trimestre auraient conduit à augmenter les perspectives de revenus et bénéfices opérationnels pour 2025 », a-t-il déclaré. Toutefois, ce climat incertain lié aux tarifs américains freine ces optimismes. Avec cette annonce stratégique tournant autour du coût accru associé aux biens importés et leurs effets sur la consommation américaine face au ralentissement potentiel du chiffre d’affaires domestique par rapport à celui international, la nécessité pour Adidas d’adapter sa stratégie commerciale dans un environnement global turbulent est renforcée.
