Le documentaire de Netflix White Hot: The Increase & Drop of Abercrombie & Fitch relate l’une des marques de vêtements les plus prolifiques des années 90 et du début des années 2000. L’esthétique « entièrement américaine » d’Abercrombie & Fitch a été animée et orchestrée par Mike Jeffries, le PDG.
Alors que la marque gagnait en popularité, elle a tout autant suscité de contrecoups. Cela a conduit Jeffries à démissionner et le nouveau PDG à essayer de sauver la marque.
‘White Sizzling : The Rise & Drop of Abercrombie & Fitch’ met la marque sous un microscope sur son état d’esprit ‘exclusif’
L’ère de la method dans les années 90 et 2000 a été définie par MTV, la culture pop et Abercrombie & Fitch. Le documentaire de Netflix décrivait des adolescents à la recherche d’un stage médian entre le appear de préparation de Ralph Lauren et le intercourse-charm annoncé par Calvin Klein.
Abercrombie & Fitch s’est épanoui pour devenir l’incontournable de tous les adolescents et la définition de ce que signifiait être « cool ». La marque ne vendait pas de vêtements. Il a vendu l’image souhaitable dont les consommateurs devaient faire partie. Cela signifiait l’attrait des hommes légèrement vêtus et musclés qui affluaient sur les publicités et la devanture des magasins. Sans parler des femelles minces ressemblant à des mannequins.
La marque a réussi à emballer ce que les adolescents de l’époque recherchaient. Ce que cela signifiait d’être considéré comme populaire. Au-delà des abdominaux ciselés se trouvait un magasin à succès. Des magasins avec un éclairage tamisé, aspergés d’eau de Cologne, de musique de club et de tout ce que les mother and father détestaient. En surface, Abercrombie & Fitch était rentable grâce au PDG Mike Jeffries, mais il y avait une histoire moreover sombre en dessous.
Mike Jeffries a simultanément élevé Abercrombie & Fitch à la popularité et à sa destruction
Selon White Incredibly hot : The Rise & Tumble of Abercrombie & Fitch, la marque n’était pas nouvelle. Il était sous le contrôle de Leslie Wexner, le roi du commerce de détail. Avant qu’Abercrombie & Fitch ne devienne le symbole de l’adolescence “tout américain”, il vendait des vêtements de préparation, des polos et in addition encore. Wexner a fait appel à Jeffries en 1992 pour aider à réorganiser la marque centenaire. C’est exactement ce que le nouveau PDG a fait, mais d’une manière qui aiderait et finalement nuirait à la marque.
Jeffries a retravaillé Abercrombie & Fitch pour se concentrer sur l’élitisme, l’exclusivité, la beauté, le intercourse-attractiveness et le glimpse controversé “tout américain”. Alors que la valeur boursière de la marque augmentait avec la eyesight de Jeffries, les employés ont commencé à remarquer les problèmes de la machinerie de l’entreprise. Le PDG et l’entreprise ont rapidement fait face à des poursuites pour discrimination raciale et ont licencié injustement des employés en raison de leur apparence et de leur couleur de peau.
Les problèmes se sont aggravés. Le photographe d’Abercrombie & Fitch, Bruce Weber, a été accusé d’inconduite sexuelle. Après que l’entreprise et l’idéal «exclusif» de Jeffries ont été révélés et leur perte de ventes, il a démissionné de l’entreprise en décembre 2014.
Selon Elle, Jeffries est resté à l’écart du community depuis. Il a gardé sa vie privée depuis qu’il a quitté l’entreprise. “En 2015, la société a vendu l’avion d’affaires et en 2016, Jeffries a mis en vente sa maison de ville à Manhattan pour 19,5 millions de pounds”, a expliqué Elle. Il s’est vendu in addition tard pour additionally de 12 tens of millions de bucks.
Abercrombie & Fitch a fait appel à Fran Horowitz pour sauver la marque pour une nouvelle génération de consommateurs
En l’absence de Jeffries d’Abercrombie & Fitch, la marque avait besoin de beaucoup d’aide pour dépasser son sombre passé. Fran Horowitz est devenue la nouvelle PDG de la société en 2017. Elle travaillait déjà comme présidente de Hollister en 2014 et directrice du merchandising d’Abercrombie en 2015.
Dans le documentaire Netflix, une interview avec CNBC, Horowitz explique : “Nous ne sommes in addition l’entreprise que nous étions.”
Jonathan Treiber, cofondateur et PDG de la société de solutions de gestion RevTrax, a expliqué que la marque “a essayé d’attirer les jeunes as well as âgés et les jeunes professionnels avec des vêtements décontractés”.
En d’autres termes, Horowitz s’adresse aux Millenials entrant dans l’âge adulte qui ont besoin de vêtements “capsule” durables et inclusifs.