La série « Community » : un placement de produit innovant et subversif
Diffusée sur NBC, « Community » s’est démarquée des autres sitcoms grâce à son placement de produits intelligent, transformant ces annonces en scénarios mémorables tout en critiquant la culture des marques. Bien que souvent confrontée à des émissions populaires comme « 30 Rock » et « The Office », la série a réalisé un coup de maître avec le partenariat publicitaire pour Subway, qui a débuté dans sa troisième saison.
Dan Harmon, le créateur de la série, a partagé lors du San Diego Comic-Con en 2012 comment ce partenariat s’est mis en place : « J’ai déjà fait beaucoup de marketing intégré et de trucs réussis, donc je ne suis pas un de ces écrivains qui ont peur, comme tout ruiner. Mais je dois avoir un contrôle à 100% sur ce genre de choses ». Après plusieurs refus initiaux du groupe Subway, une offre alléchante a finalement convaincu l’équipe. Harmon se remémore : « Nous avons donc continué à dire non à Subway, puis quelqu’un a finalement dit : « Eh bien, et si nous vous donnions cette somme d’argent ? » Je me disais alors : « D’accord, que pouvons-nous faire ? » »
Le fruit de cette collaboration est apparu dans le 13e épisode de la saison 3 où ils ouvrent un restaurant Subway au sein du campus fictif Greendale. Pour contourner une règle interdisant aux entreprises d’opérer sans propriété étudiante majoritaire, Subway crée un personnage appelé « Corpohumanoïde » qui représente symboliquement l’entreprise. Cette idée originale permet non seulement d’intégrer la promotion dans l’intrigue mais aussi d’aborder subtilement des thèmes critiques tels que les droits des entreprises équivalents à ceux des individus.
Dans une démarche similaire, le spectacle remet en scène le Corpohumanoïde au cours de sa cinquième saison, mais cette fois pour Honda. Le traitement subversif porte sur les influenceurs modernes et souligne les implications éthiques liées aux promotions commerciales.
Un passé publicitaire marqué par KFC
Un précédent exemple emblématique est le quatrième épisode de la deuxième saison intitulé « Basic Rocket Science », où les personnages utilisent un simulateur spatial offert par KFC. L’intégration humoristique qu’offre cet échange s’inscrit dans le contexte économique limité qui sévit au sein du campus Greendale.
Objectifs multiples des placements de produits
Loin d’être anecdotique ou purement commercialisé, ces placements répondent à deux objectifs simultanés : réhausser leur budget tout en maintenant une atmosphère légère inhérente au spectacle. « La communauté » s’est toujours engagée à rendre chaque moment divertissant pour son public.
Actuellement disponible sur Peacock, la série prévoit également un film anniversaire pour l’année prochaine. Ce retour annoncé suscite déjà beaucoup d’intérêt auprès des fans nostalgiques qui espèrent retrouver l’esprit vibrant et inventif qui caractérise tant ce classique contemporain.
