Kim Kardashian redéfinit le rôle de WAG, selon Kayley Cornelius, spécialiste des relations presse et stratège de marque. Dans sa relation avec le pilote de Formule 1 Lewis Hamilton, la star de téléréalité et mère de quatre enfants s’éloigne des attentes traditionnelles, estime l’experte.
Habituée à bousculer les codes, Kim Kardashian va à rebours de la norme, d’après l’experte. Contrairement aux attentes pesant sur les partenaires de sportifs, elle n’aurait pas besoin de construire son identité autour de la carrière de son compagnon. Elle pourrait ainsi créer un précédent pour les femmes engagées dans des relations très exposées.
Une notoriété déjà établie
Kayley Cornelius est spécialiste des relations presse de crise et traditionnelles, du branding de personnalités et de la réputation des marques. Ses analyses sur les stars de téléréalité, les influenceurs et les couples très médiatisés ont été reprises par le New York Post, Elle, la BBC et d’autres médias.
S’exprimant au nom de Covers, elle a confié à Showbiz Cheat Sheet : « Kim se trouve dans une position très particulière, car elle n’a pas besoin que Lewis la présente au monde. Elle est déjà l’une des femmes les plus reconnaissables de la planète, avec un empire commercial, une audience considérable et une carrière qu’elle a passé des années à construire. »
« Cela modifie sensiblement la dynamique traditionnelle des WAG. Historiquement, une grande partie de l’attention portée au partenaire d’un sportif s’est concentrée sur sa tenue, sa place dans les tribunes et la façon dont elle soutient l’autre. Kim peut tout à fait profiter de cet aspect des choses, mais elle apporte aussi autant de son influence et de son pouvoir commercial. »
Elle ajoute : « Elle n’entre pas dans l’univers de Lewis en ayant besoin de s’imposer. Elle est déjà établie, et je pense que cela lui laisse bien plus de liberté pour décider de son implication dans sa carrière et sa vie publique, sans que cela devienne toute son identité. »
Deux carrières qui ne se confondent pas
Du point de vue de la communication, la clé serait de laisser leur relation coexister avec leurs carrières individuelles, plutôt que d’en faire une grande marque commune. « Lewis a sa propre identité dans le sport, la mode et l’activisme, tandis que Kim a SKIMS et ses autres intérêts commerciaux. Ils n’ont pas toujours besoin de tout fusionner pour que leur relation reste intéressante. »
« Je pense aussi que Kim pourrait contribuer à faire évoluer les attentes pesant sur les femmes dans ces relations, a estimé l’experte. On suppose souvent qu’une femme deviendra naturellement une partie de l’univers de son partenaire, quitte à mettre sa propre carrière entre parenthèses pour soutenir la sienne. Mais Kim a la notoriété nécessaire pour faire les choses à sa manière. Elle peut assister à un Grand Prix pour soutenir Lewis, et en profiter sans avoir à faire d’elle-même l’histoire à chaque fois. »
Elle conclut : « C’est ce qui pourrait faire d’elle une WAG moderne si intéressante. Elle peut être une partenaire qui soutient sans sacrifier sa propre identité, et elle a l’influence nécessaire pour que cette approche paraisse aussi pertinente que le modèle traditionnel. »
À l’heure des réseaux sociaux, qui permettent à chacun de bâtir sa propre audience et de transformer son profil en carrière, Cornelius prévoit une véritable hausse des entreprises dirigées par des WAG, à mesure que davantage de femmes construisent leur marque personnelle et leurs opportunités commerciales. « Kim Kardashian en est déjà un exemple marquant, et je pense qu’elle sera à la pointe de ce changement, en montrant qu’il est possible de construire sa propre réussite tout en faisant partie d’une relation très médiatisée. »
