H&M explore les jumeaux numériques dans le secteur de la mode
La marque suédoise H&M innove en présentant des jumeaux numériques de modèles pour ses campagnes publicitaires. Ce développement soulève des questions sur les droits et le consentement des modèles face à l’utilisation d’images générées par l’intelligence artificielle (IA). Une nouvelle loi à New York vise à protéger ces travailleurs en exigeant transparence et rémunération.
Dans deux photographies récemment publiées par H&M, le modèle Mathilda Gvarliani pose dans un débardeur blanc et un jean. L’une montre Mme Gvarliani elle-même, tandis que l’autre représente un « jumeau numérique » d’elle créé par manipulation artificielle. « Elle est comme moi, sans le décalage horaire », a déclaré Mathilda au sujet de son clone virtuel. Cette campagne inclut plus de deux douzaines de modèles qui seront représentés numériquement sur les réseaux sociaux et dans la publicité.
Les inquiétudes croissantes concernant l’impact de l’IA sur la profession
L’utilisation croissante du jumeau numérique suscite des critiques au sein de l’industrie de la mode. Des professionnels tels que des coiffeurs, maquilleurs et mannequins craignent pour leur avenir face à cette technologie. « Nous explorons simplement ce qui est possible. tout en restant fidèle à notre engagement envers le style personnel », a précisé Hacan Andersson, porte-parole de H&M. Pour sa part, Jorgen Andersson, directeur créatif chez H&M, souligne l’importance d’une approche centrée sur l’homme dans cette aventure technologique.
Une nouvelle législation pour protéger les droits des modèles
La Model Alliance, groupe plaide pour les droits des mannequins, a exprimé sa préoccupation quant au fait que plusieurs utilisent leurs images digitales sans autorisation ni compensation appropriée. Sara Ziff affirme : « Cela soulève vraiment des questions sur le consentement et la rémunération ».
L’évolution du marché vers une utilisation accrue d’images générées par IA
L’usage d’images générées par IA n’est pas nouveau dans le monde moderne du retail; il s’est intensifié au fil des ans. En 2011, H&M avait déjà utilisé cette technologie avec succès lors d’une campagne appelant un mix entre photographies largement utilisées et digitalisation. Des marques comme Levi Strauss ont récemment adopté cette approche afin diversifier leurs types corporels présentés tout en continuant d’utiliser des modèles vivants, Ceci illustre clairement comment nombre d’entreprises cherchent à équilibrer innovation technologique avec tradition humaine.
Réactions diverses face aux clones numériques dans la mode
Quant aux résultats positifs apportés par ces nouvelles technologies ? Yar Aguer déclare joyeusement : « Enfin un moyen pour moi d’être à New York et Tokyo le même jour » vis-à-vis du procédé innovant proposé par H&M. Ces évolutions montrent bien une tension entre progrès technologique et nécessité éthique ainsi qu’économique : quid du futur devenu incertain pour certaines professions si tendances actuelles se poursuivent ?
