Face à la multiplication des créateurs de contenu, les annonceurs rivalisent d’ingéniosité pour repérer les talents de demain. Lors d’une table ronde organisée par CMO Insider pendant Advertising Week New York, plusieurs responsables marketing ont détaillé les outils d’intelligence artificielle, d’écoute sociale et même les méthodes plus traditionnelles qu’ils utilisent pour dénicher influenceurs et communautés de niche.
- Les marques utilisent l'intelligence artificielle pour repérer rapidement des influenceurs précis et évaluer leur valeur.
- Les méthodes traditionnelles, comme interroger directement les communautés, restent essentielles.
- L'authenticité des créateurs, basée sur la sincérité et l'utilisation réelle des produits, est prioritaire.
Chez Goodwipes, la marque de lingettes, Meredith Diehn, vice-présidente senior marketing, raconte que l’entreprise a récemment adopté Modash, un outil de recherche d’influenceurs. Celui-ci a considérablement réduit le travail manuel d’identification des partenaires potentiels, ce qui laisse à l’équipe davantage de temps pour examiner les contenus passés des créateurs et juger s’ils conviennent réellement à la marque. Les recherches effectuées avec cet outil sont d’une grande précision, selon elle : « Je vais trouver une créatrice, une fille qui souffre du syndrome du côlon irritable et qui vit à Nashville. »
L’équipe de Meredith Diehn utilise aussi Nectar, un outil d’écoute sociale, pour repérer des microcommunautés qui parlent déjà de la marque et qui n’apparaissaient pas forcément comme des cibles évidentes. Goodwipes envisage ainsi de s’adresser aux jeunes mères en période post-partum, dont les besoins rendent les lingettes pouvant être jetées dans les toilettes particulièrement utiles.
Chez FiveTwoNine, une communauté de créateurs qui organise des événements sur l’IA, Pinterest ou la mode, Alicia Latoya Richardson, responsable de la communauté et des partenariats, observe que les marques obtiennent de bons résultats avec Companion, un outil de sa maison mère Billion Dollar Boy Group. Il permet de rechercher des créateurs selon leur zone géographique et leurs caractéristiques démographiques, mais aussi d’évaluer leur valeur potentielle. Pour son client Adobe, FiveTwoNine a par exemple utilisé Companion pour analyser les publications des participants à ses événements et estimer la valeur média acquise, c’est-à-dire ce que coûterait, en publicité payante, la même audience ou le même engagement. « L’IA a incontestablement fait évoluer la manière dont nous rendons compte de la valeur à nos clients », souligne-t-elle.
Interroger directement les communautés
Les algorithmes ne font pas tout, et certaines méthodes anciennes restent efficaces. Alicia Latoya Richardson conseille ainsi de demander directement aux communautés visées quels influenceurs elles suivent et en qui elles ont confiance. « Nous demandons à cette communauté engagée : qui écoutez-vous ? Qui suivez-vous ? À qui prêtez-vous attention ? »
Chez Mars Pet Nutrition, l’intelligence artificielle sert à élargir le champ des recherches puis à restreindre la liste aux candidats les plus susceptibles de générer portée et engagement. Paolo Narag, responsable de l’excellence créative de l’entreprise, reconnaît toutefois que la technologie montre encore ses limites. Lorsqu’il travaillait sur la marque Sheba, son équipe a lancé au début de l’année une campagne intitulée « Ignored to Adored », fondée sur l’idée que les propriétaires de chats se sentent souvent ignorés par leur animal, alors qu’ils l’adorent. La star de cette opération fut le patineur artistique américain Ilia Malinin, qui possédait déjà deux chats et s’apprêtait à en adopter un troisième. Si le filtrage par l’IA a permis de trouver le bon influenceur, l’équipe a dû creuser davantage pour identifier le récit qui a finalement fonctionné. « Nous gardons un discernement humain qui nous permet de dire : « OK, travaillons avec leurs équipes de management. » Parlons à leurs créateurs. Quelles sont les histoires qu’ils ont et sur lesquelles nous pouvons nous greffer pour les amplifier ? »
L’authenticité, premier critère de sélection
Quel que soit le mode de recherche, l’authenticité reste déterminante dans le choix d’un partenaire. Une enquête de Morning Consult menée en septembre auprès d’environ 2 000 adultes américains, réalisée exclusivement pour CMO Insider, montre que les consommateurs placent en tête les créateurs qui expriment des opinions sincères (33 %) et ceux qui démontrent qu’ils utilisent eux-mêmes le produit (30 %) pour juger qu’un contenu sponsorisé paraît authentique.
Chez Stanley 1913, Kate Ridley, directrice de la marque, privilégie les créateurs qui apprécient réellement les produits. Elle reconnaît que la marque n’a pas établi de méthode éprouvée pour repérer les nouveaux talents, car les microcommunautés pertinentes évoluent très vite. Son approche repose donc sur une « écoute constante », suivie de la capacité à prendre des « décisions rapides et agiles » pour s’associer aux bons profils. « Nous n’avons pas de formule, et pour être tout à fait franche, nous nous sentons souvent perdus. »
