Pour Brendon Babenzien, le fondateur du label de vêtements pour hommes basé à New York Noah, la musique est tout. “Si vous êtes quelqu’un qui s’intéresse à la culture et au style, vous ne pouvez pas vraiment laisser la musique en dehors de cette conversation”, dit-il. Quand je le rencontre dans la vitrine de sa marque à SoHo, il porte une tenue sobre mais de bon goût. Un jean bleu, un manteau de sport en laine et un t-shirt issu de leur récente collaboration avec l’emblématique groupe de rock des années 70 Roxy Music.
Dans le cadre des collaborations en cours de Noah avec divers musiciens, la collection Roxy Music offre plus que le t-shirt attendu. Noah parvient à incarner quelque chose de plus riche dans ses collaborations d’artistes – une opportunité pour les fans de s’inspirer des musiciens dans la façon dont ils s’habillent. La collection Roxy Music comprend des t-shirts, des chemises boutonnées et une veste universitaire à imprimé tigre.
La collection, qui est disponible dès maintenant, s’inscrit dans la philosophie générale de la marque de ré-imaginer les contours de la marchandise d’artiste et du style personnel. À ce jour, Noah a publié des collections inspirées par tout le monde, de The Cure à Earth, Wind & Fire, N.E.R.D et des groupes moins connus comme Big Audio Dynamite. Les sélections viennent toujours d’un lieu de sincérité. C’est-à-dire que ce sont généralement des artistes que Babenzien lui-même a grandi en écoutant. “Je pense que c’est en partie éducatif et en partie un peu comme de l’égoïsme, parce que je veux donner un t-shirt à quelqu’un comme Lisa Stansfield”, dit-il en riant.
Le designer de 49 ans, qui avant de fonder Noah a passé plus d’une décennie à travailler en tant que directeur créatif pour la centrale de streetwear Supreme, a récemment été nommé designer de vêtements pour hommes pour J. Crew. « J’ai grandi avec la marque. Pour moi, c’est une sorte d’ajustement facile », dit-il. « De l’extérieur, les gens ne s’attendraient pas à ce qu’ils fassent cette démarche, car généralement, les gens s’attendent à ce que les grandes entreprises comme celle-ci soient plus axées sur l’entreprise. Mais ils ne le sont vraiment pas. Ils sont, genre, plutôt cool.
Et, comme avec Noah, il voit de la place pour insuffler au label patrimonial une sensibilité musicale. « Évidemment, la musique fait partie de la vie de chacun. Il y a donc moyen de faire de la musique là-bas aussi », dit-il.
En amont de la collection Roxy Music de la marque, Babenzien s’est entretenu avec Pierre roulante comment il s’inspire de son amour de la musique.
Ben Grieme pour Noé
Qu’est-ce qui vous a décidé à commencer à créer des collections inspirées de la musique ? Ce sont des groupes que j’ai grandi en aimant et des groupes qui, selon moi, sont toujours aussi pertinents aujourd’hui. Où c’est comme, “Hé, voici un groupe qui a peut-être inspiré les groupes que vous aimez.” Ce qui est très vieux, je comprends. Mais, en même temps, j’ai l’impression que je suis toujours vraiment intéressé par l’original dans n’importe quoi. Que ce soit un vêtement, un groupe ou un son. Donc, beaucoup de groupes avec lesquels nous avons travaillé ont été en quelque sorte les premiers à commercialiser leur façon de faire les choses. Que ce soit The Cure ou Big Audio Dynamite, ou Youth of Today, ou Earth Wind and Fire.
Comment abordez-vous le fait de venir voir ces artistes et de décrire comment ce que vous proposez n’est pas que du merch ? C’est dur. Certains d’entre eux l’obtiennent totalement et c’est juste instantané. Beaucoup d’entre eux sont déjà mis en place avec des accords de merch où ils ont des entreprises qui les représentent dans l’espace. Et c’est le travail de ces entreprises de trouver ensuite de bons véhicules pour vendre des marchandises. Donc, beaucoup de ces entreprises savent maintenant qui nous sommes. Cela devient donc un peu plus facile pour nous à mesure que nous avançons. Mais avec certains artistes, ils ne le comprennent tout simplement pas. Par exemple, nous avons reçu des réponses sur quelques-uns d’entre eux comme : ” Oh, nous avons déjà un accord de merchandising”. C’est une chose unique. Nous allons prendre un peu de licence créative et essayer de créer de la nouveauté avec ce que vous faites. Et certains artistes ne le comprennent tout simplement pas. Et assez juste. Je veux dire, ils font de la musique, pourquoi devraient-ils s’en soucier, tu vois ce que je veux dire ?
Victor Llorente pour Rolling Stone
Selon vous, quelle est la différence entre le merch traditionnel et ce que vous faites ? Point de vue. Nous sommes une entreprise qui a une idée très précise du graphisme. Et avec chaque groupe, je suis un grand fan que je sais un peu ce qu’ils ont fait et ce qu’ils n’ont pas fait. Je sais si un t-shirt qu’ils fabriquaient autrefois se revend maintenant à 600 $ ou à 1 200 $. Donc c’est comme, “personne ne peut se permettre d’acheter celui qui existe”. Faisons-le à nouveau.’ Donc, cela vient vraiment du point de vue d’un fan de ce que je pense serait intéressant.
Et c’est une approche très, très différente de ce que peut-être une grande entreprise de merchandising pourrait faire. Malheureusement, la façon dont ces choses fonctionnent, c’est qu’il y a beaucoup de gens à l’intérieur qui font le travail de conception, et ils le font pour peut-être une centaine d’autres groupes. C’est juste leur travail de créer des graphiques. Et ils pourraient ne pas y venir avec autant de passion que nous le pourrions pour un projet particulier.
Et vous faites plus que des chemises – la collection Roxy Music a cette veste universitaire. Habituellement, les groupes ne font pas d’articles coupés-cousus ou quelque chose comme ça. Parfois, vous pensez au style du groupe et aux types de personnes qui aiment le groupe, et à quoi ressemble leur style. Et vous essayez de traduire cela un peu pour aller un peu plus loin. Donc dans ce cas, il y a une veste, il y a un bouton avec le graphique dans le dos. C’est juste comme “qu’est-ce qui t’inspire ?” Et ce que nous ferons ici, c’est même le jour du dépôt, il peut y avoir des pièces qui ne sont pas directement liées à la collaboration mais peut-être qu’un membre du groupe a peut-être porté une pièce similaire. Ainsi, par exemple, nous laissons tomber la veste en velours côtelé blanche la même semaine.
Donc, vous voyez des gens entrer dans un groupe comme Roxy Music via le drop, puis être inspirés pour s’habiller comme eux ? Eh bien, ils voient Bryan Ferry. Je veux dire, il est incroyable, non? Comme, il est l’une de ces personnes qui, au début, était un peu plus avant-gardiste avec son style, puis vient de passer dans la mode masculine traditionnelle. Mais d’une manière ou d’une autre, à cause de qui il est, il s’est toujours avéré super cool même si cela aurait pu être la même tenue portée par un gars ordinaire à côté de lui. Il sait juste comment porter des vêtements.
Lorsque vous développiez cette collection, avez-vous pu parler à des membres du groupe ? Donc celui-ci était intéressant. Je parle rarement personnellement aux artistes parce que j’en ai un peu peur. Je ne veux pas franchir cette ligne en tant que fan. Pour cela, nous n’avons pas parlé à Bryan directement, mais c’est son fils qui gérait le tout. C’était donc assez proche de chez moi. Et ils étaient vraiment dedans. Ils ont vu ce que nous voulions faire et se sont dit : « Oh, c’est génial. Frais. Allez-y.’ Je me souviens que pour la collection The Cure, Robert Smith a envoyé un ou deux e-mails. C’étaient ces e-mails énigmatiques sur un petit changement ici et là. Très subtil, très léger. Je ne veux pas aller jusqu’à dire que ça n’a pas de sens, mais tu te dis : “Wow, tu veux juste changer quelque chose. Du rose au rouge sur cette ligne ondulée.’ Et vous vous dites ‘Oh, Robert Smith est vraiment comme ça.’ Souci du détail et très particulier sur des choses très spécifiques.
Victor Llorente pour Rolling Stone
Quels sont les artistes du côté plus contemporain qui, selon vous, ont un bon style ? Dev Hynes. Et Frank Ocean a un style incroyable. Souvent, le problème avec aujourd’hui, c’est que lorsque vous parlez de style, les gens ont tendance à penser au moment et à être « sur le point » et tout ce genre de merde. Je ne pense pas vraiment de cette façon. J’aime Kurt Vile. Il a l’air naturel. Il met une chemise de flanelle et il a l’air bien. Il sait comment porter ce qu’il porte. Mais je cherche des artistes plus contemporains avec qui travailler. C’est assez compliqué parce que la seconde où un artiste fait quelque chose à moitié intéressant de nos jours, il est en quelque sorte exposé et partout. Mais nous avons un petit truc qui sort avec Wet. Nous sommes amis depuis un moment. Nous avons donc une petite goutte avec eux à venir.
Je pense que la collaboration la plus percutante sur le plan stylistique aurait probablement été Big Audio Dynamite. Même quand ils étaient là, personne ne les connaissait, et ils étaient l’un des premiers, sinon le premier groupe à se pencher sur le hip hop et à se dire : « C’est incroyable. Nous ne sommes pas des artistes hip hop, mais nous reconnaissons que c’est génial. C’est un peu comme ça que nous faisons tout ici. Nous sommes toujours un peu en décalage avec la culture populaire. Si vous êtes en phase avec la culture populaire, vous faites probablement quelque chose de mal.
Y a-t-il un artiste que vous voyez comme une collaboration de rêve ? Le Curé était là pour moi. Genre, c’est mon groupe préféré de tous les temps. Donc le fait que j’ai pu fabriquer n’importe quel produit qui leur est connecté. C’était le rêve. Maintenant, ceux que je veux faire sont un peu plus obscurs. Genre, je pourrais vouloir faire un t-shirt Lisa Stansfield ou quelque chose comme ça.