Lorsque le géant de la mode Dior a décidé de faire de toute sa prochaine collection de vêtements pour hommes printemps/été une collaboration avec Travis Scott, co-marqué avec son label Cactus Jack, la société a pensé qu’elle concluait un partenariat inestimable avec un titan de la culture de la jeunesse. Mais à la suite de la tragédie fatale du festival Scott’s Astroworld, Dior est désormais confronté à un cauchemar commercial sans précédent, ont déclaré des experts. « C’est un tournant marketing apocalyptique pour cette marque », déclare Eric Schiffer, président de Reputation Management Consultants, « lorsque vous doublez cette icône de la génération Z qui vous a maintenant explosé au visage. »
« Nous sommes très inquiets », a déclaré un membre du personnel de Dior qui a requis l’anonymat. (Un porte-parole de l’entreprise n’a pas répondu à une demande de commentaire.) La ligne Cactus Jack Dior a presque certainement déjà été fabriquée, selon les experts, et devrait probablement être expédiée dans les magasins début janvier. « En termes de chaîne d’approvisionnement, ces produits doivent être coupés six mois à l’avance », explique David Loranger, professeur adjoint de marketing de la mode et de merchandising à l’Université du Sacré-Cœur, qui a eu une longue carrière dans la vente au détail de luxe. Tout le matériel promotionnel est probablement déjà terminé, a-t-il ajouté.
Thomaï Serdari, experte de la vente au détail de luxe, professeure de marketing à la NYU Stern School of Business et fondatrice du cabinet de stratégie de marque BRAND(x)LUX, a déclaré qu’elle conseillerait à Dior de prendre le coup et de tirer toute la saison du produit. « Je pense que cela pourrait arriver », dit-elle, notant qu’elle n’a pas vu le contrat entre Scott et Dior. « Et je ne serais pas surpris. Il s’agit de responsabilité sociale et de respect envers le public.
D’autres entreprises sont confrontées à des dilemmes similaires, mais à plus petite échelle : Nike, qui a un partenariat de longue date et extrêmement fructueux avec Scott, a une nouvelle collaboration Air Max 1 de cinq paires avec Scott en cours. « Nike propose également de nombreux produits non liés à Scott », déclare Loranger. «Ils répartissent assez bien leurs risques pour pouvoir toujours se rabattre sur une autre personne avec laquelle ils collaborent. Ils pourraient le mettre de côté ou pomper les freins. (Nike n’a pas répondu à une demande de commentaire.) Notamment, Dior vient de commencer la promotion plus tôt que d’habitude de sa collection pour hommes pré-automne, la saison après la collaboration Cactus Jack Dior.
Plusieurs experts ont convenu que la meilleure option de Dior – à moins de tirer une saison entière de produits déjà fabriqués et fortement promus – pourrait être d’ajouter un élément caritatif important à sa gamme. « Si la ligne a déjà été expédiée », a déclaré un vétéran du marketing musical qui a demandé l’anonymat, « et qu’il est trop tard pour l’arrêter, j’apporterais une contribution significative sur chaque produit vendu qui va à victimes…. Mais voulez-vous vraiment faire la promotion d’une ligne de vêtements sur Travis Scott dans les trois prochains mois ? Vous allez obtenir . Vous allez bien comprendre les lettres du chrétien. Les médias vont être partout sur vous. Vous allez avoir besoin de gestion de crise, de contrôle des dégâts.
Dior a un partenariat marketing en cours avec une autre célébrité ternie, Johnny Depp, et ils n’ont jamais retiré leur ligne d’eau de Cologne Sauvage face à des accusations de violence domestique, ce qu’il a nié. « Ils sont restés avec lui », dit Schiffer, « ce qui augure du fait qu’ils vont probablement aller de l’avant. »
Le partenariat Dior est emblématique d’un changement dans l’industrie du luxe, « d’une industrie basée sur la qualité à une industrie entièrement axée sur la marque et le marketing », a déclaré Loranger. «Et si vous voulez mettre tous vos œufs dans ce panier, alors vous devriez être prêt à posséder tout ce qui en sortira. Si vous prenez un partenaire de collaboration et que vous mettez son nom sur toute une collection de votre marque, alors c’est un risque énorme que vous prenez en tant que marque. Donc, du point de vue de la gestion des risques, il n’est presque pas intelligent pour les marques de donner trop d’empreinte aux partenaires de collaboration. »
Même McDonald’s s’est associé à Scott pour un repas de marque l’année dernière, mais les retombées de la tragédie d’Astroworld pourraient effrayer les marques des musiciens avant-gardistes en général, les experts. « Tout le monde veut être dans le business de la musique, parce que c’est branché et cool », déclare le vétéran du marketing musical. « Mais n’importe qui pourrait se faire surprendre ou se faire prendre littéralement avec son pantalon baissé, à tout moment. C’est le domaine dans lequel nous travaillons. monde, ouais, tu pourrais te brûler. D’un autre côté, dit Schiffer, les marques pourraient considérer Astroworld comme un incident ponctuel qui ne se reproduira probablement pas.
Et Scott lui-même, quels que soient les faits concernant sa conscience ou sa culpabilité dans la tragédie, aura du mal à conclure de nouveaux partenariats de marque dans un avenir prévisible, selon les experts. « Avenants de nouveaux produits ? Pas une chance », dit l’expert en marketing musical. Selon Schiffer, de Reputation Management Consultants, l’équipe de Scott devrait faire preuve de créativité dans ses choix. « Vous pourriez voir des marques dans lesquelles elles ne se soucient pas des implications négatives », dit-il. « Donc, par exemple, des offres de crypto-monnaie ou quelque chose du genre. »
