Au début de la guerre froide, les jeans Levi’s représentaient tout ce que les gouvernements communistes essayaient d’éliminer. Mais Levi’s a continué à trouver son chemin derrière le rideau de fer, en particulier en Allemagne de l’Est. Là, les gens pouvaient voir ce qui leur manquait juste au-dessus du mur qui les séparait de l’Occident. Les responsables est-allemands ont commencé à s’inquiéter : une paire de pantalons pourrait-elle faire tomber le gouvernement?
et plus.
avec Charlie Herman et Sarah Wyman.
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Transcription
Remarque : cette transcription peut contenir des erreurs.
CH : En tant qu’étudiant dans les années 1980 à Boise, Idaho, Eric Schrader a commencé à acheter les jeans Levi’s 501. Des tonnes d’entre eux.
ERIC SCHRADER : J’achèterais, je ne sais pas, 1500 à 2000 jeans par mois, juste à la sortie des magasins de détail.
CH : Le colocataire du collège d’Eric lui avait fait part d’une opportunité de vendre des jeans sur le marché noir européen. Tout ce qu’il avait à faire était d’acheter des jeans, de les emballer dans des enveloppes et de les expédier à des personnes en Allemagne de l’Ouest, qui pourraient ensuite les revendre à des Allemands de l’Est avec une majoration importante. L’opération était beaucoup plus rentable qu’un travail d’étude en bibliothèque (j’en avais un). Eric quadruplait facilement son argent. Mais les gars à qui il a vendu en Allemagne de l’Ouest étaient ceux qui faisaient vraiment un meurtre. L’un d’eux lui a dit qu’il avait une fois,
ES : Deux canettes du meilleur caviar et deux bouteilles du meilleur champagne, juste pour une paire de Levi’s, ce qui aurait coûté, vous savez, quatre ou 500 $ à l’époque.
CH : Levi’s a essayé de sévir contre ce genre de chose. Eric se souvient que la société avait limité le nombre de jeans qu’une personne pouvait acheter à la fois. Mais cela n’a pas fait grand-chose.
ES : Je paierais simplement des gens à l’extérieur du magasin pour qu’ils entrent et m’achètent, vous savez, quatre à six jeans, quel que soit le nombre qu’ils vous laisseraient acheter à la fois.
CH : Dans les années 90, Levi’s avait même fait adopter une loi en Europe selon laquelle seule Levi’s la marque pouvait expédier de nouvelles paires de ses jeans à l’étranger.
ES : Et puis nous avons commencé à retirer les étiquettes en papier des nouveaux jeans et à les mettre dans une enveloppe. Et puis nous mettions les nouveaux jeans dans une botte d’autres vêtements, tous pliés, puis nous expédions les vêtements usagés, mais c’était vraiment des jeans neufs. Et puis nous avions expédié les étiquettes dans une enveloppe séparée. Et puis ils remettaient simplement les étiquettes sur les jeans lorsqu’ils arrivaient en Allemagne.
CH : Pendant des décennies, des trafiquants de jeans comme Eric essayaient de faire entrer des pantalons en Allemagne de l’Est. Parce que le gouvernement avait fait de son mieux pour garder la culture occidentale hors du pays, et il n’y avait pas de plus grand symbole de cela que Levi’s.
cela vous est présenté par… Des marques que vous connaissez, des histoires que vous n’avez pas. Je suis Charlie Herman.
Au début de la guerre froide, les blue-jeans représentaient tout ce que les gouvernements communistes essayaient d’éliminer : l’Amérique, le rock’n’roll, la culture occidentale et le capitalisme.
Mais Levi a continué à trouver son chemin derrière le rideau de fer. Et en Allemagne de l’Est, où les gens pouvaient voir ce qui leur manquait, un pantalon pouvait suffire à faire tomber le gouvernement.
Rester avec nous.
Acte i
CH : Levi’s était le premier jean bleu au monde. Ils étaient à l’origine conçus pour les éleveurs et les mineurs de l’Ouest américain, et ils en sont venus à représenter cette frontière ouverte, l’esprit entièrement américain.
LEVI’S 1968 AD : Jean bleu Levi’s original ouais..
CH : Les publicités de Levi ont vraiment joué cela. Beaucoup de jeunes portant du denim sur la route. Deux filles sur un road trip à travers le pays,
LEVI’S 1976 ap.
CH : Ou un gars robuste utilisant son jean pour aider un couple tendu à réparer leur voiture en panne. Cette annonce a cette petite amie de cette star du rock ‘n’ roll qui parle de la façon dont elle l’a courtisé.
LEVI’S 1988 AD : Je viens de mettre mon Levi’s et un sweat-shirt et je suis allé à cette fête.
CH : Et surprise surprise..
LEVI’S 1988 AD : Eddie m’a demandé de rester.
CH : Les Levi’s étaient l’uniforme non officiel de la culture de la jeunesse américaine. Et cela a fait de porter ces jeans en Allemagne de l’Est plus qu’une simple déclaration de mode. C’était politique.
Les Levi’s étaient considérés comme ce symbole de l’Occident, alors les porter a déclenché l’alarme. Ce n’est pas comme si vous étiez enlevé de la rue et jeté en prison juste pour les avoir enfermés, mais cela pourrait attirer l’attention des autorités. Si vous essayez d’entrer dans une salle de danse en jean, vous êtes arrêté à la porte. Certains enfants qui les portaient à l’école ont été renvoyés chez eux.
Après tout, si vous croyiez en Levi’s, à quoi croyiez-vous d’autre?
CH : Sabine Anton a grandi à Berlin-Est dans les années 60 et 70. Et pour devenir membre de ce club de denim, elle devait faire preuve de beaucoup de ressources. Une paire de Levi’s authentiques pourrait vous coûter environ un mois de salaire.
SA : J’ai acheté des draps blancs et je les ai teints en rose, vert et turquoise. Et j’en ai fait ce genre de robes hippies. Et je vendrais en fait une de ces robes, pour 100 mark est-allemand. Et donc j’ai réussi à échanger assez d’argent pour obtenir mes premiers Levi’s et ils n’étaient pas prélavés à l’époque, alors je les ai achetés assez sombres et je ne pouvais pas attendre de les laver pour qu’ils aient finalement l’air de sortir des publicités de Levi’s. J’avais vu à la télévision de Berlin-Ouest.
CH : L’image de Sabine de Levi’s, si liée à l’Ouest, était le résultat de sa croissance du côté est du mur de Berlin.
SA : Nous nous sommes toujours sentis dommage d’avoir grandi dans le secteur russe du Berlin divisé et non dans le secteur américain, car alors nous aurions toutes ces choses impressionnantes que vous pourriez voir à la télévision ouest-allemande.
CH : Après que l’Allemagne a perdu la Seconde Guerre mondiale, le pays a été divisé en quatre zones: les zones occidentales étaient occupées par les États-Unis, le Royaume-Uni et la France, et la zone orientale, par l’Union soviétique.
Le pays était plus ou moins divisé au milieu entre l’Occident capitaliste et l’Orient communiste. Mais il y avait une exception importante : Berlin.
La capitale était en plein milieu de l’Allemagne de l’Est et était donc également divisée entre les quatre puissances mondiales. Cela signifiait que Berlin-Ouest devenait cette poche du monde occidental au sein de l’Allemagne de l’Est occupée par les Soviétiques. Et alors que le gouvernement socialiste tentait de bloquer l’influence occidentale de sa partie de la ville..
UNIVERSAL NEWSREEL 1961 : L’attention d’un monde anxieux se concentre sur l’Allemagne de l’Est et de l’Ouest et sur Berlin. Le dernier grand exode des réfugiés de l’Est…
CH : Les gens ont continué à fuir vers l’ouest.
UNIVERSAL NEWSREEL 1961 :.. alors que le régime communiste allemand s’apprête à fermer sa frontière contre de nouveaux vols..
CH : En 1961, le gouvernement est-allemand a construit le mur de Berlin, séparant Berlin-Est de Berlin-Ouest. Si vous tombiez du côté Est, vous ne pouviez plus voyager librement vers l’Ouest. Gerd Horten a grandi en Allemagne de l’Ouest, loin du mur de Berlin. Mais il a visité l’Est à quelques reprises quand il était adolescent.
GERD HORTEN : C’était comme voyager dans une capsule temporelle, vous savez, vous êtes passé devant Checkpoint Charlie, puis vous êtes arrivé dans ce pays germanophone qui était merveilleusement différent.
CH : Horton est maintenant historien, et il a écrit un livre sur le rôle des biens de consommation occidentaux comme Levi’s en Allemagne de l’Est. Il s’intitule Don’t Need No Thought Control : la culture occidentale en Allemagne de l’Est et la chute du mur de Berlin. Il dit que ses visites en Allemagne de l’Est quand il était à l’université l’ont inspiré à commencer des recherches sur le sujet.
GH : J’ai réalisé que la jeunesse est-allemande, malgré la propagande bien sûr, n’était pas si différente de nous. Ils ont écouté la même musique. Ils avaient les mêmes désirs. Ils ont été clairement impressionnés par ma tenue vestimentaire, qui n’était vraiment pas si spéciale. C’était un jean et, vous savez, un tee-shirt.
CH : Mais à l’Est, les jeans étaient si spéciaux. En fait, c’était le cas dans tout le bloc de l’Est – dans des endroits comme l’Union soviétique et l’Allemagne de l’Est. À la fin des années 1950, Levi’s a été présenté lors d’événements à Moscou qui ont présenté la culture américaine, comme le Festival mondial de la jeunesse et des étudiants et l’Exposition nationale américaine de 1959.
BRITISH PATHE : Ici, où l’objectif est de projeter une image réaliste et crédible de l’Amérique aux Soviétiques à travers des expositions..
CH : Un reportage a décrit le stand Levi’s comme étant incroyablement populaire. Presque tous les jours, les jeans exposés devaient être remplacés parce que du jour au lendemain, les fans adorables les volaient.
GH : Vous savez, il s’agissait évidemment de biens de consommation, mais ils étaient chargés d’autres significations pour les Allemands de l’Est et les Européens de l’Est. Ils étaient vus comme des symboles de liberté, d’indépendance, d’être cool, de, vous savez, l’Occident grand ouvert, vous savez, Marlin Brando et James Dean.
CH : Horton dit que dans les années 50 et 60, les premières années de l’Etat est-allemand, porter des jeans était une entreprise risquée.
GH : Cela poussait les autorités de l’État dans les yeux. C’est en gros dire, vous savez, «je représente mon indépendance, mon rejet du gouvernement. Et l’Occident me semble être une meilleure alternative. Ce qui était bien sûr très provocateur et pas, bien sûr, avantageux pour votre avenir économique en Allemagne de l’Est.
GH : La manière la plus courante était d’avoir un parent ouest-allemand, “une tante avec une adresse occidentale” comme ils l’appelaient.
CH : Après la montée du mur, de nombreuses familles ont été divisées au milieu. Les gens en Allemagne de l’Est n’étaient pas autorisés à se rendre en Occident. Cependant, ceux de l’Ouest pouvaient envoyer de l’argent ou des colis de soins postaux à leur famille ou à des amis de l’Est. Les Allemands de l’Ouest pourraient même traverser la frontière en voiture pour visiter.
ELSE GABRIEL : C’était comme être dans un zoo et comme être l’animal dans le zoo.
CH : Sinon, Gabriel se souvient avoir reçu la visite de parents occidentaux pendant son enfance en Allemagne de l’Est. Elle avait accès aux chaînes de télévision occidentales et adorait regarder les publicités qui n’étaient pas autorisées sur les chaînes orientales pour des choses comme Levi’s.
EG : Vous pouvez seulement espérer ou mendier pour eux si quelqu’un vient de l’Ouest et pour une visite ou quoi vous l’apporter, et même espérer, euh, qu’ils apportent la bonne chose ou la bonne taille.
CH : Quand Else a mis la main sur une paire, elles ne correspondaient pas bien – elles étaient un peu trop petites. Mais elle les portait quand même.
EG : Ouais Levi’s était la marque du désir.
CH : Cet accès aux parents occidentaux et aux produits occidentaux comme Levi’s, c’est ce qui différenciait l’Allemagne de l’Est du reste du bloc de l’Est. Dans toute l’Union soviétique, les gens avaient envie de jeans. Mais à Berlin-Est, les gens avaient des contacts avec des amis et des parents de l’autre côté. Et ils ont été confrontés jour après jour à ce qu’ils avaient presque.
SA : Pour moi et mon petit groupe d’amis, nous avons toujours adoré les Rolling Stones.
CH : C’est encore Sabine, qui a fabriqué et vendu des robes pour s’offrir sa première paire de Levi’s.
SA : Et une fois quand ils jouaient à Berlin-Ouest, même si nous ne pouvions pas y aller, nous nous sommes empilés, le plus près possible du mur depuis le côté est. Donc au moins on pouvait les entendre, au moins on avait le sentiment qu’on était aussi proche que possible.
SA : Je me souviens que parfois j’étais à Checkpoint Charlie, qui est une porte d’entrée entre l’Est et l’Ouest de Berlin, et je voyais le signe souterrain allumé. C’était comme un grand panneau lumineux bleu. Et je pouvais le voir en fait depuis Berlin-Est. Et je pensais parfois comme : ‘Oh mon Dieu, je ne peux pas croire que c’est déjà Berlin-Ouest. Il y a en fait des gens libres qui peuvent s’y promener. Mais je ne peux pas.
CH : Les Allemands de l’Est comme Sabine pouvaient voir au-delà du mur. Ils avaient accès à la télévision et à la radio ouest-allemandes. Ils étaient suffisamment proches pour entendre les Rolling Stones jouer en direct de l’autre côté. Et voir cette «culture occidentale», juste hors de portée, qui comptait quand il s’agissait de choses comme Levi’s.
SA : Il y avait cette publicité en particulier –
LEVI’S 1988 AD : Tout va bien se passer ce matin…
SA : C’était un mannequin allemand appelé Tatjana Patitz. Et elle a joué une fille dans un ranch américain où le super beau mec descend les escaliers et elle avec ses grands et beaux yeux le regarde et il descend et enlève sa chemise. Et c’était juste l’image de la liberté et de la fraîcheur ultimes.
LEVI’S 1988 AD : Ma mère a dit que je serais..
SA : Les gens qu’ils avaient dans les publicités étaient exactement ce que nous voulions être. Et ils étaient là où nous voulions être. Le moyen le plus simple de faire un peu partie de cette fraîcheur américaine était donc de porter des Levi’s.
CH : Ces jeans Levi’s étaient plus qu’un pantalon cool. Pour les Allemands de l’Est, les Levi’s étaient la quintessence de tout ce que leur gouvernement leur cachait. Et alors que le public devenait de plus en plus mécontent et poussait à accéder à des produits comme Levi’s, l’Allemagne de l’Est a réalisé qu’elle devait faire quelque chose à ce sujet.
C’est après la pause.
Acte ii
CH : Nous sommes de retour.
Jusque dans les années 1970, il y avait un endroit où l’on pouvait légalement acheter des Levi’s en Allemagne de l’Est, mais les Allemands de l’Est n’étaient pas autorisés à y faire leurs courses. C’était dans cette chaîne spéciale de magasins appelée Intershops. Ici encore, Gerd Horten.
GH : Fondamentalement, des boutiques hors taxes initialement créées pour les marins ouest-allemands ou d’Europe occidentale qui amenaient des marchandises en Allemagne de l’Est et qui pouvaient acheter, vous savez, leur whisky et leur vodka sans avoir à payer de taxes.
CH : Les Intershops ont été créés pour apporter des devises en Allemagne de l’Est. Le gouvernement avait besoin d’argent occidental pour acheter des machines et des technologies qu’il ne pouvait pas produire. Les visiteurs occidentaux pouvaient acheter des choses aux intershops en franchise d’impôt, et l’argent qu’ils dépensaient serait canalisé dans les coffres du gouvernement est-allemand.
Et au fil des ans, ces magasins s’adressaient davantage aux Allemands de l’Ouest rendant visite à des parents à l’Est. Les allées se sont approvisionnées en articles de luxe occidentaux.
GH : Comme du bon café, du chocolat suisse, des jeans Levi.
CH : Et les Allemands de l’Ouest n’avaient pas à payer d’impôts. Pour y faire ses courses, il fallait avoir de la monnaie occidentale. Et pour les Allemands de l’Est, c’était illégal. Ces magasins n’étaient pas pour eux.
GH : C’était tout ce qu’ils désiraient, mais ils ne pouvaient pas mettre la main dessus. Ils étaient comme de petites oasis occidentales dans les territoires est-allemands.
CH : Les Intershops n’étaient qu’une autre fenêtre sur l’Ouest, comme ce concert des Rolling Stones juste hors de portée. Mais au début des années 70, cela a changé. Le gouvernement est-allemand avait un problème entre ses mains. Les symboles de l’Occident, comme les jeans Levi’s, continuaient à entrer dans le pays. Et le gouvernement n’avait pas été en mesure de les arrêter.
Traiter les citoyens portant des jeans comme des ennemis de l’État n’avait pas fonctionné. Beaucoup de gens, en particulier les jeunes, ont continué à les acheter et à les porter.
Ainsi, lorsque le gouvernement a eu un nouveau chef en 1971, il a décidé d’essayer quelque chose de différent. Ce secrétaire général du Parti socialiste a couvert ses paris sur une nouvelle stratégie pour faire face au problème du denim. C’est ce que Gerd Horten appelle le «socialisme de consommation».
GH : Fondamentalement, le marché était, vous savez, si vous restez politiquement silencieux et respectez la ligne, nous veillerons à ce que votre vie s’améliore matériellement avec le temps.
CH : Le socialisme de consommation était une tentative d’apaiser des jeunes comme Sabine et Else, qui grimpaient les murs, parfois littéralement, pour un avant-goût de la vie de l’autre côté. Le gouvernement ne pouvait pas leur donner l’Occident, mais il espérait que leur donner des choses venant de l’Occident suffirait à les satisfaire.
GH : C’était presque comme une soupape de sécurité. Vous savez, vous soulageriez une partie de la pression de temps en temps et autoriseriez plus de biens de consommation. Vous savez, c’est devenu ce jeu du chat et de la souris avec en particulier des jeunes qui sont de plus en plus désenchantés et aliénés de la société est-allemande et du La culture est-allemande et le gouvernement comprennent évidemment que c’est l’avenir. Ils doivent en quelque sorte essayer de les garder, si possible.
CH : Pour Levi’s, ce moment est venu en 1974. C’est à ce moment-là que le Secrétaire général a ouvert les Intershops aux clients est-allemands.
Là encore, on espérait que le socialisme de consommation – le confort matériel – pourrait compenser le mécontentement général des gens. Et si les Allemands de l’Est avaient des parents occidentaux qui étaient prêts à leur envoyer des devises pour les dépenser en biens de consommation, eh bien, le gouvernement pourrait aussi gagner de l’argent.
Au début, il semblait que cela pourrait vraiment fonctionner, d’autant plus que l’Occident n’était pas si attrayant à l’époque. Les États-Unis étaient en train de perdre la guerre au Vietnam et ont été impliqués dans le scandale du Watergate. L’Allemagne de l’Ouest était au milieu d’une crise pétrolière. Donc, si le gouvernement est-allemand pouvait mettre ses citoyens à l’aise, cela aurait peut-être suffi à prouver que le socialisme était la meilleure voie à suivre.
Il y avait, bien sûr, un piège. Le système socialiste est-allemand a été construit sur l’idée que vous n’avez pas besoin d’un marché compétitif pour les biens de consommation. La société n’avait pas besoin de se baser sur le fait de gagner le plus d’argent pour pouvoir acheter le plus de choses possible. Au lieu de cela, tout le monde devait avoir un accès égal à tous les biens et services. Mais en laissant les Allemands de l’Est faire leurs courses dans les Intershops, le gouvernement comptait sur le capitalisme pour soutenir sa mission socialiste.
CH : Vous êtes en quelque sorte en train de miner leur propre système économique et politique.
GH : Absolument. Ce qui est tragique, c’est que ces intershops ont absolument sapé toute la notion d’égalité, vous savez, nous sommes tous dans le même bateau, euh, parce que la société est-allemande est en train de devenir vraiment séparée de l’endroit où vous pouvez faire vos achats.
CH : Les articles des Intershops étaient chers. Entre le taux de change et la rareté des marchandises, une paire de Levi’s était un investissement. Mais le gouvernement a donné aux Allemands de l’Est une autre option : acheter des jeans locaux à la place. Elle a commencé à produire ses propres jeans bleus, vendus sous des marques telles que “Boxer” et “Wisent”.
SA : Le port de jeans est-allemands n’était pas seulement très populaire. C’était aussi incroyablement inconfortable parce que ce tissu était si épais. C’était comme si vous portiez un panneau de bois.
EG : Le matériel était merdique et la coupe était merdique.
CH : Vous ne vouliez pas être surpris en train de porter le pantalon ordonné par le gouvernement. C’était embarrassant. Else se souvient avoir vu ce gars de son âge porter des jeans, évidemment de la marque est-allemande “Boxer”.
CH : Le jean avait une petite étiquette rouge cousue dans la poche arrière.
EG : Pour faire semblant de porter un jean Levi’s, mais tout le monde a vu que ce n’était pas le bon. C’est un faux.. (rires) simplement pathétique. C’est juste cette tentative d’attraper, de s’accrocher aux jeunes et d’être cool, mais quoi qu’ils fassent, c’était plus pas cool que de porter des vêtements normaux.
SA : Je veux dire les pauvres Allemands de l’Est. Je veux dire, ils ont tellement essayé de copier ces jeans Levi’s et ça n’a pas marché.
CH : Les jeans hors marque n’étaient qu’un autre clou dans le cercueil. Une preuve supplémentaire que tout en Allemagne de l’Est était inférieur à ce que vous pouviez obtenir en Occident.
À la fin des années 70, le gouvernement avait désespérément besoin d’argent. Il devait à l’Occident des milliards de dollars et sa dette augmentait. Les banquiers étaient de moins en moins disposés à prêter de l’argent à l’Allemagne de l’Est. Il y avait des pénuries alimentaires et les produits est-allemands étaient notoirement mauvais. Même les plombiers avaient recours à l’achat de leurs accessoires de salle de bain à l’Ouest parce que les versions est-allemandes étaient en plastique. Le modèle socialiste du pays ne fonctionnait pas.
Pendant ce temps, les Intershops créaient des divisions économiques, les jeunes étaient de plus en plus mécontents et les gens continuaient à mettre la main sur des jeans – mais pas sur les jeans est-allemands.
Pour aggraver les choses, 1979 serait le 30e anniversaire de l’Etat est-allemand. Voici encore Horten :
GH : Ces anniversaires sont en fait chargés de stress et d’inquiétude pour les dirigeants parce que, vous savez, des moments comme celui-là ont toujours été un moment où ils ont été mis au microscope et pour la population est-allemande, en particulier, et la télévision ouest-allemande, vous savez, a déclaré, ‘ok, comparons simplement. Que fait l’Allemagne de l’Est par rapport à l’Allemagne de l’Ouest? Vous savez, êtes-vous mieux à l’Est? Ou êtes-vous mieux en Occident?
CH : Le gouvernement est-allemand a donc décidé de conclure un accord avec le diable capitaliste. Il a appelé Levi’s et a passé une commande de jeans. Un grand nombre d’entre eux.
C’est après la pause.
Acte iii
CH : Nous sommes de retour. À San Francisco, au siège de Levi Strauss, il y avait eu un effort ciblé pour obtenir les jeans Levi’s derrière le rideau de fer pendant des années.
TRACY PANEK : Levi’s est utilisé comme moyen de réchauffer les relations pendant la guerre froide. Cela a commencé en 1959 et cela a continué.
CH : Tracey Panek est l’historienne de Levi’s, où elle gère les archives de l’entreprise. Ils regorgent de photos, de lettres et d’histoires orales documentant la vie de Levi’s, y compris les années de la guerre froide.
TP : Nous avons des photos de 1960 lorsque le maire de San Francisco, son nom était le maire Christopher, euh, a été invité à se rendre à Moscou, et le maire tient une paire de Levi’s, il en donne des détails. Et Khrouchtchev regarde avec intérêt.
CH : Rappelez-vous, Levi’s avait été inclus dans cette première exposition nationale américaine à Moscou. Ils étaient un symbole de l’Amérique, du capitalisme et de la liberté, et cela signifiait que les faire entrer dans le bloc de l’Est était dans l’intérêt national. Ce n’était pas seulement bon pour le résultat net de Levi, c’était bon pour le gouvernement américain. En fait, le FBI a même appelé Levi’s pour des mises à jour sur ce qu’il faisait en Union soviétique.
TP : Je soupçonne qu’à bien des égards, ils étaient intéressés à savoir comment les choses progressaient. Et d’après les comptes, nous étions heureux de partager cette information.
CH : Alors imaginez le plaisir de Levi’s quand en novembre 1978..
TP : L’entreprise reçoit un télex et c’est une demande de la branche achat de vêtements du gouvernement est-allemand.
CH : Oui bonjour, Levi’s? C’est l’Allemagne de l’Est. Nous aimerions-
TP : environ 800 000 paires de jeans.
CH : Et nous allons en avoir besoin rapidement.
TP : Apportez les jeans en Allemagne de l’Est avant le 5 décembre à temps pour Noël, vous savez, la virée shopping ou les vacances.
CH : Voici la pensée : les jeunes Allemands de l’Est étaient agités. Ils n’étaient pas satisfaits de leur vie du côté est du mur. Beaucoup d’entre eux n’avaient pas les moyens d’acheter des jeans dans les intershops ou n’avaient pas de monnaie occidentale. Et comme le 30e anniversaire approchait en 1979 et que le gouvernement savait que ce serait sous un microscope, il voulait se mettre de son côté.
Mais il n’a appelé Levi’s qu’en novembre. Cela n’a laissé à l’entreprise que quelques semaines pour mener à bien cette mission. Donc Levi’s a affrété environ 13 vols différents pour acheminer les jeans vers l’Allemagne de l’Est à temps. La plupart des paires de jeans provenaient d’entrepôts du Nevada et du Kentucky.
TP : Et cela s’est avéré être une aubaine pour Levis, parce que nous avions beaucoup de, euh, Lévis qui étaient assis depuis un moment, ils étaient âgés, un peu plus âgés, ou ils ne vendaient pas, ou ils étaient proches. Et c’était l’occasion pour nous de nettoyer nos entrepôts.
TP : Ils étaient neufs, mais oui, ce sont eux qui ne se vendaient pas. Et nous avons dit au gouvernement ce que nous avions. Ils n’ont rien refusé.
CH : Tous les Levi’s étaient meilleurs que les jeans Boxer que le gouvernement vendait. Mais trouver les jeans à vendre était une chose. Le véritable cauchemar de Levi était logistique.
TP : L’une des caractéristiques de ces négociations était le secret. Vous ne pouvez pas simplement faire voler un avion en Allemagne de l’Est (rires) pour que la compagnie ne reçoive pas les vecteurs pour atterrir jusqu’à ce qu’ils soient dans les airs.
CH : Oui, les avions ont littéralement décollé sans destination. Et rappelez-vous comment le gouvernement est-allemand voulait vraiment de l’argent occidental? Eh bien, pour que Levi’s revienne après que les jeans aient été déposés..
TP : Ils devaient avoir de l’argent liquide avec eux pour payer le gaz pour faire le plein.
CH : L’accord a été conclu pour 9 millions de dollars, et dans ce que Levi’s a appelé un «transport aérien», la société a transporté des centaines de milliers de jeans en Allemagne de l’Est. Le gouvernement avait également appelé d’autres entreprises, mais Levi’s était le principal vendeur.
GH : C’était un million de jeans, les jeans Levi’s principalement.
CH : Encore une fois, l’historien Gerd Horten.
GH : Stratégiquement censé être livré à proximité des universités, et d’autres endroits où les jeunes se sont rassemblés, en particulier dans les villes pour en quelque sorte, vous savez, apaiser le mécontentement des jeunes pour peut-être aider, vous savez, influencer certains, certains tempéraments et temporairement au moins satisfaire une partie de cette demande sans fin de jeans et autres biens de consommation occidentaux.
CH : Le gouvernement avait également commandé du café et des alcools forts pour les adultes et des boissons aux fruits pour les enfants. Et aussi folle que puisse paraître toute la transaction de Levi’s, ce n’était pas le premier accord commercial du genre. Le gouvernement l’avait déjà fait pour d’autres grands anniversaires. En fait, il y avait une branche du gouvernement consacrée à la négociation d’accords comme le pont aérien de Levi’s.
GH : Cette agence était chargée essentiellement de traiter avec l’ennemi politique, avec l’Occident, économiquement. Et ils étaient certainement considérés comme un élément essentiel de l’économie et du système politique de l’Allemagne de l’Est, car les biens de consommation étaient toujours aussi de nature politique.
CH : Chaque paire de Levi’s coûte 149 marks est-allemands, soit l’équivalent d’environ 295 dollars aujourd’hui. Un article du New York Times décrit la ligne comme 20 personnes dans un grand magasin local. Bref, les Allemands de l’Est achetaient des jeans. Mais le pont aérien de Levi’s était-il une solution miracle? Une façon d’obtenir de l’argent du gouvernement et de rendre les jeunes heureux d’être à l’Est.
GH : Je veux dire, oui et non. C’était un pansement temporaire. Il a apporté un million de jeans, donc il a satisfait une certaine demande. Je pense que d’après les dossiers que j’ai consultés, ils ont estimé qu’il y avait encore au moins une demande refoulée pour 4 à 5 millions de jeans Levi’s supplémentaires. Donc vous, pas tout le monde qui les voulait les a eues.
CH : Et même si vous étiez l’un de ces chanceux d’un million à mettre la main sur une paire de jeans, même si cela vous rendait heureux pendant un bref instant, ce ne serait pas suffisant.
CH : Je veux dire essentiellement ce que vous décrivez est une boule de neige qui descend. Il prend juste sa propre vitesse et le gouvernement de l’Est est aussi coupable de sa propre disparition que des enfants qui veulent un jean.
GH : (rires) Avec le recul, je pense que nous pouvons certainement dire que, vous savez, en décidant du socialisme de consommation comme une voie à suivre et en ne pouvant pas tenir les promesses liées à ce marché – ce qui signifie des niveaux de vie toujours plus élevés – c’est devenant finalement un chemin ruineux.
CH : Au cours de la prochaine décennie, l’économie est-allemande a continué de se détériorer. Au début des années 80, les Allemands de l’Est avaient développé un humour noir sur la difficulté à se procurer des produits de base, racontant des blagues comme “pourquoi n’y a-t-il pas plus de vols en Allemagne de l’Est?”
GH : Et la réponse est “eh bien, il faudrait attendre 13 ans pour la voiture de fuite”.
CH : Oui, c’était le temps d’attente moyen pour acheter une voiture. Les Allemands de l’Est devenaient agités. Ils n’étaient pas heureux de boire des substituts de café épais et insipides et de porter des vêtements en polyester au lieu de coton. Ils étaient fatigués de rêver de machines à laver et de congélateurs occidentaux de haute qualité dont les portes étaient hermétiquement fermées.
Le gouvernement est-allemand a donc commencé à se frayer un chemin dans la liste des souhaits de sa population mécontente. Tu veux du rock ‘n’ roll? Vérifier.
SPRINGSTEEN 1988 : Loin entre l’arrivée du coucher du soleil..
CH : Voici Bruce Springsteen pour donner un énorme concert en plein air en 1988. Au 40e anniversaire du pays en 1989, les Allemands de l’Est étaient toujours mécontents. Les concerts et les appareils de cuisine sophistiqués ne suffisaient pas à les distraire de leur envie de vivre de leur côté du mur. Et il n’avait ni l’argent ni le pouvoir de déployer un pont aérien sophistiqué cette fois-ci.
GH : Ce n’est pas un hasard si le mur tombe peut-être un mois après l’anniversaire. À ce moment-là, ils n’avaient même plus les moyens de faire un bon front.
ABC NEWS : Ils sont ici par milliers, ils sont ici par dizaines de milliers. Parfois ils crient «die mauer muss weg», «le mur doit disparaître». Des milliers et des milliers d’Allemands de l’Ouest…
CH : Des foules d’Allemands triomphants debout au sommet de ce monticule de béton. Ils brandissaient des drapeaux et portaient un jean bleu.
GH : C’est une image emblématique, vous savez, c’était ce grand moment d’unité et de camaraderie, bien sûr, entre les Allemands de l’Est et les Allemands de l’Ouest.
CH : Et où est la place de Levi dans cela?
GH : Dans les années 1990, vous pouvez vous acheter une paire de jeans Levi’s, donc cela fait partie de la normalisation entre l’Est et l’Ouest.
CH : Mais même si le mur est tombé et que la division entre l’Allemagne de l’Est et l’Allemagne de l’Ouest est devenue une chose du passé, Levi’s n’a pas laissé les gens oublier ce qui s’était passé à l’Est. Car, assez ironiquement, ne pas être autorisé à vendre ou à faire de la publicité dans l’Est avait fait plus pour l’image de marque de Levi’s que n’importe quelle publicité.
GH : Je veux dire qu’une agence de publicité occidentale n’aurait pas pu mettre en place une meilleure façon de créer un, un désir infini, pour les biens de consommation occidentaux.
CH : Lorsque les gouvernements socialistes d’Europe ont essayé de garder Levi’s à l’extérieur, ils n’ont fait que renforcer l’image de l’entreprise : des rebelles, des libres penseurs, des gens qui veulent traverser le Far West avec des Harley-Davidsons. Et même si les jeans étaient désormais disponibles pour tous ceux qui les voulaient, Levi’s a gardé cette identité de marque vivante. Tracey Panek, l’historienne d’entreprise de Levi, a vu des publicités après la chute du mur.
TP : Nous en avons un qui dit: «Levi’s ne connaît pas de frontières», et il y a des jeunes vêtus de blue-jeans assis au sommet du mur.
CH : Et puis il y a ce spot télévisé qui a été diffusé en 1995 où vous voyez une petite voiture blanche zapper dans les rues de Prague pendant presque une minute entière avant que le conducteur ne sorte et.. il ne porte pas de pantalon.
L’ANNONCE DE LEVI 1995 : À Prague, vous pouvez les échanger contre une voiture.
CH : Comme toute bonne publicité, celle-ci vous disait qu’une paire de Levi’s était plus qu’un simple pantalon. Autrefois ce grand symbole de l’Occident, Levi’s se penchait maintenant sur l’image qu’il avait en Orient. En les portant, vous vous défendiez, vous faisiez un pas vers la liberté, vous cherchiez les biens de consommation de l’autre côté du mur.
But here’s the thing, once East Germans could get their hands on a pair of Levi’s more easily, the jeans were still not enough. Because if you give a teen a pair of jeans, they might also want a leather jacket to go with it. And if you give them that leather jacket, they might ask for a pack of cigarettes and maybe a CD player too. It goes on and on and on. That’s consumer capitalism for you ! There’s always another thing, another product, another brand that seems like it is the key to happiness.
Once the Cold War ended and the denim curtain fell, Levi’s jeans became one of many products available to East Germans. Just a little red tag on the back pocket of your pants.
Credits
with Sarah Wyman and me, Charlie Herman.
And thanks again to Gerd Horten, who shared his research with us. He’s currently continuing his work on the East Germany media landscape after the Wall fell, as a research fellow at the Center of Contemporary History in Potsdam. And believe it or not, Eric Schrader, who used to sell Levi’s on the black market?
ES : 1500 to 2000 jeans a month.
CH : He now owns a vintage denim shop called Junkyard Jeans, and Levi’s is one of his biggest customers.
Sound design is by Bill Moss. Music is from Audio Network. John DeLore and Casey Holford composed our theme. And Micaela Blei is our editor. Dan Bobkoff is the podfather. And Sarah Wyman is our executive producer.
We’re taking next week off for Thanksgiving, but we’ll be back with a new episode on December 2. Stay safe, and thanks for listening.