Guillaume Rolland
Plus tôt cette année, Alex «Yung Skayda» Calderon, chanteur, producteur et multi-instrumentiste du duo XIX, essayait de faire passer le temps rapidement tout en travaillant dans un entrepôt pour Amazon. «J’étais seul pendant des heures, donc je rapperais tout le temps», dit-il. «Je sortais mon téléphone et saisissais le flux chaque fois que je le recevais.»
se souvient Patterson
Effectivement, «molly rocks in my green tea» a été un succès, la bande sonore d’une série de vidéos dans lesquelles les utilisateurs de TikTok retombent sur une chaise, transformant des humains ordinaires en badasses ricanants et fanfaronnants. Le cocktail peu orthodoxe – combinant une drogue synthétique populaire et une boisson à base de plantes sans doute plus populaire – apparaît dans un morceau rongeant et frénétique appelé «Kismet» qui a gagné près de deux millions d’écoutes sur Spotify. Même Charli D’Amelio, le créateur le plus populaire sur TikTok, a sauté dans le train en marche «molly rocks in my green tea» cette semaine; son clip a plus de 22 millions d’écoutes.
Mais “Kismet” n’est pas comme la plupart des chansons qui méritent un clin d’œil D’Amelio : la tendance a été lancée par ce que l’on appelle “Alt TikTok”, une scène qui exerce une influence croissante sur la musique qui devient populaire sur l’application. «Ils ont le pouvoir de mettre les gens sur la carte», dit Calderon.
«Alt TikTok est tout un truc bizarre, excessivement créatif», ajoute Benji Berkeley, qui dirige des accélérateurs, une société de marketing numérique. «C’est tellement différent que plus de choses peuvent arriver là-bas qui ont le potentiel de devenir tendance. Et ce que tout le monde voit maintenant, c’est que des choses plus importantes peuvent venir d’Alt TikTok que de Straight TikTok. »
Alors que TikTok a conquis le monde l’année dernière et est devenu de plus en plus commercialisé, une classe de créateurs à succès a émergé qui ressemblent aux enfants populaires d’un film de lycée. Ce groupe a été surnommé «Straight TikTok».
Les artistes décrivent Alt TikTok comme l’une des principales contre-cultures de l’application. «Straight TikTok est très socialement adapté : ils font des danses; ils sont conventionnellement attrayants; ils ont un large public », explique le producteur-chanteur Cmten. L’industrie de la musique s’appuie désormais sur ces enfants souvent blancs et apparemment riches comme un test décisif pour la musique qu’ils auraient autrement annulée ou négligée.
En revanche, poursuit Cmten, «Alt TikTok, ce sont les adolescents qui font ce qu’ils veulent, se retrouvent, et ils ont des personnes pour les soutenir tout au long de ce processus.» «Never Met ! » De Cmten est d’abord devenu populaire sur Alt TikTok; il a maintenant gagné plus de six millions de flux Spotify.
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Je porte des couleurs ( :
♬ JAMAIS RENCONTRÉ ! – Cmten
Freddie Dread, un rappeur dont plusieurs chansons sont devenues populaires sur l’application, explique que «les TikToks sont essentiellement destinés aux enfants; c’est un contenu dansant et sain. ” En revanche, Alt TikTok «est plus artistique, plus punk», déclare Savage Ga $ p, un autre rappeur qui a obtenu un contrat de disque grâce à son succès précoce sur TikTok.
Calderon et Patterson chérissent le côté Alt de l’application parce que “c’est très acceptant et très favorable à la communauté LGBTQ.” “C’est gothy, cela peut impliquer beaucoup de cosplay, de costumes, de maquillage dramatique, de mode folle”, ajoute Tyler Shepherd, fondateur de Subculture Party, un rassemblement de LA-party devenu Zoom qui a été adopté par la communauté Alt TikTok pendant la pandémie.
Libérée de la tyrannie de la tendance dance, la musique préférée des membres d’Alt TikTok peut être bizarre, abrasive, indisciplinée, tête baissée : essayez «Yoga» de 645AR, qui jappe du rap tamia; “Jamais rencontré ! ” qui a été influencé par l’hyperpop effréné de 100 Gecs; ou «Kismet», qui est ondulé et en décomposition, hip-hop électronique bourdonnant avec une touche de hardcore.
«Never Met ! » De Cmten a été initialement soutenu par Alt TikTok.
Caden Myers
Les utilisateurs qui se considèrent comme faisant partie d’Alt TikTok «baisent vraiment avec le truc expérimental qui sonne brut», dit Patterson du XIX.
Pour l’industrie de la musique, l’un des défis de TikTok est que les utilisateurs de l’application s’accrochent à des chansons – des extraits, vraiment – pas à des chanteurs. Mais les artistes qui ont été accueillis par Alt TikTok disent que l’expérience ressemble moins à la saveur de la semaine qu’à faire partie d’une communauté.
«L’explosion de‘ Never Met ! ’Via Alt TikTok m’a donné des fans légitimes», explique Cmten. «Les gens s’intéressent à l’avenir de ma musique plutôt qu’à un seul son en particulier. Ils sont vraiment intéressés par ce que je fais et par comment je vais. »
Les membres du XIX ont le même sentiment. «Je ne vois personne comme mes fans», dit Patterson. «Ce sont des potes ! » Calderon intervient.
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♬ son original – ir1miku
Les Alt TikTokers qui ont rencontré le XIX pour la première fois à travers “molly rocks in my green tea” interagissent maintenant avec le groupe sur d’autres plateformes de médias sociaux. «Je vais en direct sur mon Instagram tout le temps et je parle avec les gens», dit Patterson. “Il y aura 30 personnes là-dedans qui me regardent me brosser les dents.”
XIX a récemment joué sa musique lors d’une Subculture Party qui a attiré plus de 300 participants virtuels – un exploit que de nombreux artistes avec des singles viraux auraient du mal à reproduire, car ils n’ont souvent aucun lien avec une scène particulière avant que leur musique ne devienne célèbre du jour au lendemain. Calderon dit que le décor de la sous-culture du XIXème “se sentait presque comme un vrai spectacle – nous transpirions.”
Depuis qu’Alt TikTok est devenu plus influent, le courant dominant contre lequel il s’est défini a commencé à l’adopter. «J’ai vu une vague très claire de la scène Alt devenir plus mainstream», note Shepherd. “Il y a tellement de gens qui ne veulent pas suivre le flux normal.”
Cela peut entraîner des réactions négatives. Après une version ralentie de “Never Met ! ” est devenu populaire sur TikTok, Addison Rae, un méga-influenceur, a réalisé une vidéo en utilisant la piste. «Un groupe de personnes dans les commentaires se sont dit:« Pourquoi avez-vous volé notre son? Ce n’était pas fait pour vous », dit Cmten.
«Cela devient compliqué lorsque des vidéos Alt sont servies à Straight TikTokers», reconnaît Max Bernstein, qui dirige la société de marketing musical Muuser et gère XIX. Les Straight TikTokers «utilisent les sons et se confondent lorsque leurs commentaires sont spammés par la haine».
Les scènes qui se définissent initialement à l’encontre du courant dominant ont souvent un moyen de reprendre la position même à laquelle elles s’opposaient autrefois. Et bien que les grandes maisons de disques ne soient généralement pas connues pour soutenir des «trucs expérimentaux qui semblent crus», elles ont suivi l’exemple de Straight TikTok et ont pris note de la musique bien-aimée sur Alt TikTok, suggérant que ce qui est underground pour l’instant ne le restera peut-être pas pour le moment. longue. 645AR a été signé par Columbia Records, tandis que Cmten et XIX ont également suscité l’intérêt des grands labels.
Bernstein pense que c’est le début d’un mouvement beaucoup plus important: il prédit que les musiciens défendus par la communauté Alt TikTok sont sur le point de se croiser de la même manière que les groupes emo – My Chemical Romance, Fall Out Boy – qui sont soudainement devenus millions. vendeurs il y a environ 15 ans.
«J’étais le frat boy de l’émission Fall Out Boy en 2006, donc je sais ce que c’est que d’être de l’autre côté», dit Bernstein. «Et je peux le sentir se reproduire.»
Patterson appelle le moment de la transition «un peu doux-amer». Mais «cela va forcément arriver», dit-il. «Quand quelque chose est exclusif, tout le monde veut en faire partie.»
