Lululemon en difficulté : Les analystes soulignent un éloignement de ses racines
- Lululemon s’éloigne de ses racines yoga et adopte des designs génériques.
- Les ventes chutent, avec un surplus d’inventaire et une baisse de 2 % au premier trimestre 2025.
- L’utilisation excessive de logos et les couleurs vives déstabilisent la clientèle existante.
- La marque fait face à des défis juridiques et à une image en perte de cohérence.
Les analystes de Jefferies ont récemment exprimé des préoccupations sur la marque Lululemon, notant une tendance à trop se concentrer sur des designs génériques et à s’éloigner de son image initiale liée au yoga. Ces critiques interviennent alors que les ventes affichent une diminution significative, ce qui pourrait avoir des répercussions sur l’avenir de la marque.
Problèmes identifiés par Jefferies
Dans une note datée de mercredi, les analystes de Jefferies ont effectué une analyse approfondie après avoir visité deux magasins Lululemon situés à Westport (Connecticut) et Coral Gables (Floride). Ils ont identifié plusieurs problèmes majeurs concernant l’orientation actuelle de l’entreprise :
Éloignement des racines
« Lulu continue de s’éloigner davantage de ses racines d’inspiration du yoga à des conceptions similaires à des marques de vêtements générales comme The Gap ». Ce changement d’identité pourrait nuire considérablement à la perception et aux ventes auprès de sa clientèle habituelle.
Surutilisation des logos
La marque semble misée fortement sur des logos proéminents pour stimuler ses ventes, ce qui conduit à un assortiment jugé peu cohérent.
Diminution des ventes
Les données montrent que les ventes comparables dans les Amériques pour le premier trimestre 2025 (se terminant le 4 mai) ont chuté de 2% par rapport à l’année précédente. De plus, son action a dégringolé de plus de 38% depuis le début de l’année.
Réactions du fondateur Chip Wilson
Chip Wilson, le fondateur et ancien PDG, a déclaré dans une interview accordée à Forbes en janvier dernier que « ils essaient de devenir comme Gap, tout pour tout le monde », soulignant qu’une marque doit cultiver une identité propre plutôt que d’essayer d’élargir indéfiniment son public.
Nouvelles stratégies discutables
Jefferies a également noté que la tentative d’introduire un nouveau mélange coloriel se traduisait par « un assortiment décousu qui ne parvient pas à se convertir » en ventes effectives. Le rapport affirme que ces nouvelles couleurs semblent être inspirées par « Sesame Street », avec des vêtements présentés dans des teintes vives telles que violet, rose ou jaune.
Paradoxalement, ces efforts pourraient aliéner la base client existante plutôt que d’attirer un nouveau public.
Surplus d’inventaire alarmant
L’analyse révèle également un excès inquiétant d’articles soldés dans leurs magasins ainsi qu’en ligne. Dans les points vente visités, sept et onze supports étaient dédiés aux promotions respectivement pour Coral Gables et Westport Outlet. Plus encore, Lululemon disposait actuellement d’un stock dépassant les 1 000 articles en vente sur son site web, indication claire selon Jefferies « qu’une entreprise a du mal à vendre ».
Poursuites judiciaires face aux contrefaçons
Ce constat intervient également peu après qu’une autre problématique soit apparue avec Costco, Lululemon ayant poursuivi cette chaîne pour contrefaçon au sujet du design d’articles phares tels que ses vestes définies et pantalons ABC ; il a été allégué que Costco avait créé quoiqu’ils décrivent comme étant ‘des dupes confus’.
La situation actuelle pose question quant aux ajustements nécessaires pour ramener Lululemon vers ses fondamentaux originels sans compromettre sa croissance future.
