Le 11 janvier, Delphine Arnault a été nommée par son père, le magnat du luxe Bernard Arnault, à la tête de Dior. En quelques jours, la maison de couture a nommé Jimin, l’un des sept membres du supergroupe K-Pop BTS, comme ambassadeur mondial de la marque.
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Le déménagement de Delphine Arnault intervient plus d’un an après que son jeune frère Alexandre Arnault, vice-président exécutif de Tiffany & Co. ait signé le chanteur de BLACKPINK Rosé pour représenter la maison de joaillerie. Rosé annonce désormais la ligne “Hardwear” de Tiffany, une collection de colliers et de bracelets.
Et en juin, Céline – une autre marque sous l’égide du LVMH d’Arnault – a invité le membre V de BTS, Lisa, membre de BLACKPINK, et l’acteur sud-coréen Park Bo-gum au défilé printemps/été 2023 de la marque à Paris. Lisa a également travaillé avec la marque LVMH Bulgari, portant l’une de leurs montres dans une campagne 2021.
Tout cela pointe vers l’indéniable : le plus grand conglomérat de luxe au monde parie officiellement gros sur la K-Pop.
Les idoles sud-coréennes ne sont pas étrangères aux marques de luxe
Les célébrités sud-coréennes portant des produits de luxe sont monnaie courante. Il existe même des comptes Twitter dédiés à la documentation de chaque post de marque qu’ils portent. BTS a repris des tenues de marques LVMH lors d’événements étoilés : les sept membres se sont présentés pour les Grammys à Las Vegas en 2022 portant de la tête aux pieds Louis Vuitton.
Il n’y a pas que LVMH : en janvier, le rappeur BTS SUGA est devenu ambassadeur de la marque Valentino, selon WWD.
Et bien avant BTS, G-Dragon – le leader de BIGBANG, un groupe de K-Pop qui a dominé la scène pop sud-coréenne dans les années 2000 – était l’un des in addition grands représentants de Chanel en Asie. Le rappeur s’est lié d’amitié avec le regretté Karl Lagerfeld et, en 2015, a participé au défilé haute couture de Chanel à Paris.
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Cependant, la famille Arnault en particulier semble se lancer agressivement sur le marché sud-coréen.
La raison pourrait résider dans les mathématiques. Au-delà du fait que les stars de la K-Pop viennent avec des légions de lovers, les Sud-Coréens sont désormais les as well as grands consommateurs de luxe au monde, a rapporté CNBC, citant des chiffres de Morgan Stanley. La valeur totale estimée des dépenses de la Corée du Sud en biens de luxe personnels en 2022 a augmenté de 24 % en glissement annuel. Et le Sud-Coréen moyen a dépensé au moins 325 pounds en content articles de luxe en 2022, dépassant de loin les 55 pounds de dépenses par habitant en Chine et les 280 bucks de dépenses par habitant aux États-Unis, par Morgan Stanley.
Les Sud-Coréens ont collectivement accumulé une dette stupéfiante en 2021 qui a dépassé de 5 % le PIB du pays, mais ils continuent de dépenser beaucoup pour les produits de luxe.
“En outre, les Coréens sont très fiers de l’excellence de leurs propres citoyens sur la scène mondiale. Voir leurs stars représenter ces maisons de luxe aurait un effects positif sur la perception qu’ont les Coréens de ces marques”, a déclaré Kim.
Une démarche ciblée pour conquérir le marché sud-coréen
Les gurus disent qu’il y a une autre grande raison pour laquelle LVMH se tourne vers la Corée du Sud : c’est la porte d’entrée vers l’Asie.
“Les tendances de la method ont tendance à être créées et adoptées en Corée du Sud, avant d’être diffusées sur d’autres marchés en Asie”, a déclaré Dubois. Il a ajouté que les promotions K-Pop de LVMH s’inscrivaient dans la “continuation” d’une stratégie à extended terme visant à “établir une empreinte sturdy” sur le marché sud-coréen.
Et la Chine, pour diverses raisons, pourrait également ne pas être le principal marché pour les produits de LVMH en ce minute.
Kim a déclaré qu’il “était logique” pour LVMH de redistribuer les ressources vers des endroits comme le Japon et la Corée. Elle a également déclaré que la Corée du Sud était “de as well as en as well as connue” pour ses stars de la K-Pop, ses films et ses émissions aux États-Unis, ce qui contribue également aux promotions aux États-Unis.
“Je suis sûr que cela ne fait pas de mal non plus que la Corée reçoive un grand nombre de touristes chinois. Une fois la predicament du COVID réglée, il est probable que les touristes chinois, avec leur pouvoir d’achat, retournent en Corée”, a déclaré Kim. “L’investissement en Corée pourrait également servir de moyen oblique de cibler les consommateurs chinois.”