Les entreprises face à l’énigme du retour sur investissement des technologies martech
Un nouveau rapport de McKinsey révèle que les entreprises rencontrent des difficultés pour mesurer l’impact de leurs dépenses en technologies marketing, connues sous le nom de martech. Avec une prévision de dépenses atteignant 215 milliards de dollars d’ici 2027, la nécessité d’un retour sur investissement clair devient cruciale. En parallèle, la montée en puissance des agents d’intelligence artificielle (IA) pourrait offrir une solution aux défis actuels.
- Les entreprises ont du mal à mesurer le retour sur investissement de la martech malgré des investissements massifs.
- La complexité des outils et leur mauvaise intégration limitent l'efficacité des technologies marketing.
- L'intelligence artificielle pourrait aider à mieux organiser et optimiser ces investissements à l'avenir.
- Cependant, la maîtrise de l'IA demande encore du temps et comporte des risques d'échec ou de réduction d'effectifs.»
Des investissements massifs sans visibilité
D’après McKinsey, les entreprises mondiales devraient investir 160 milliards de dollars en martech cette année. Malgré ces chiffres impressionnants, un sentiment d’incertitude entoure ces investissements. Une enquête menée par le cabinet a interrogé 233 dirigeants mondiaux du marketing et de la technologie, chacun dépensant plus de 500 000 dollars annuellement dans ce secteur.
Les résultats montrent qu’aucun n’a pu clairement expliquer comment ils quantifiaient leur retour sur investissement. Plus d’un quart des responsables marketing s’attendent à une augmentation allant jusqu’à 25% de leurs dépenses martech au cours des trois à cinq prochaines années, ce qui soulève des préoccupations quant à la capacité à tirer profit de ces investissements croissants.
La complexité accrue des piles martech
Le rapport met en lumière que les multiples outils mis en place par les entreprises ont conduit à une complexité excessivaire.
Selon McKinsey, 47% des leaders interrogés affirment que « la complexité de la pile » et les difficultés liées à l’intégration freinent l’utilisation efficace des outils disponibles. Les équipes marketing semblent souvent se concentrer sur des indicateurs superficiels comme les taux d’ouverture ou le nombre d’impressions plutôt que sur des résultats stratégiques significatifs tels que la croissance additionnelle du chiffre d’affaires ou la valeur vie client (VVC). Il est également courant que seules les licences et abonnements soient pris en considération dans les évaluations financières.
Robert Tas, associé chez McKinsey et co-auteur du rapport, souligne : « Les dirigeants sous-estiment ce qui est réellement nécessaire pour mettre cela en œuvre et tirer sa valeur – il ne s’agit pas simplement de faire un chèque ».
L’intelligence artificielle au secours des marqueteurs
Le rapport ouvre également une porte vers l’avenir avec l’émergence potentielle des agents IA dans le domaine du marketing. Ces agents pourraient automatiser certaines tâches telles que la collecte ou l’intégration de données tout en générant du contenu personnalisé.
McKinsey cite un exemple pertinent où un agent IA serait capable d’orchestrer différents processus afin d’améliorer le fonctionnement général : « Quand ils sont utilisés correctement, peuvent aider à mettre ordre aux piles martech », affirme Tas. Cette technologie pourrait permettre non seulement une meilleure organisation mais aussi optimiser chaque dollar investi par entreprise. Cependant, malgré cet espoir technologique, Mark Benioff, PDG de Salesforce mentionne que « l’innovation IA dépasse largement » son adoption actuelle par les clients.
Par ailleurs, certains exemples tangibles comme celui présentée par Klarna montrent le risque inhérent lié aux réductions immédiates : celle-ci avait réussi réduire considérablement ses effectifs grâce à l’IA avant redéployer finalement certains employés vers leurs anciennes fonctions après avoir constaté une efficacité insatisfaisante. Andrej Karpathy, cofondateur d’OpenAI avertit également : « Il faudra environ dix ans pour qu’ils résolvent leurs problèmes cognitifs avant qu’ils puissent être fonctionnels ». Le chemin semble semé d’embûches mais offre néanmoins un aperçu prometteur : « C’est notre opportunité de prendre toutes les vaches sacrées et dire : ‘Hé ! ça ne doit pas nécessairement être ainsi’, » conclut Robert Tas.
