Hervé Henry
Bethany Patton s’approche du comptoir et place sa tasse rose dans un lave-vaisselle de la taille d’une boîte à chaussures. Ça tourne. Ça vrombit. L’eau éclabousse à l’intérieur. Au bout de 90 secondes, la porte s’ouvre et de la vapeur s’échappe. Un barista saisit la tasse, la sèche et prépare la commande de Patton : un double expresso Starbucks de 16 onces sur glace.
En apportant sa propre tasse, Patton bénéficie d’une réduction de 1 $ sur sa boisson.
“Sauver l’environnement est important et tout, mais je viens probablement ici en sachant que je vais gagner un dollar”, déclare Patton, 27 ans, chercheur en cancer à l’Arizona State University. Deux amis venus prendre le café de l’après-midi hochent la tête en tenant les tasses qu’ils ont eux aussi apportées.
Ce qu’ils transportent est tout aussi remarquable que ce qu’ils ne sont pas : le gobelet jetable Starbucks, une icône dans un monde où le mot est galvaudé.
Depuis une génération et plus, elle constitue la pierre angulaire de la société de consommation, d’abord aux États-Unis puis dans le monde entier : la tasse jetable avec le logo émeraude représentant une sirène aux cheveux longs avec des mèches comme les vagues de l’océan. Omniprésent au point d’être un accessoire, il est porteur d’un message : je bois la marque de café la plus reconnaissable au monde.
Aujourd’hui, à une époque où le souci du développement durable peut être une bonne affaire, les gobelets jetables Starbucks pourraient être en voie d’extinction grâce à une force improbable : Starbucks lui-même.
La commoditÉ et la vertu entronent
D’ici 2030, Starbucks souhaite abandonner complètement les gobelets jetables, qui représentent une grande partie des déchets et des émissions de gaz à effet de serre de l’entreprise.
La raison invoquée est que c’est la bonne chose à faire pour l’environnement, et Starbucks a un historique d’objectifs élevés en matière de développement durable concernant divers aspects de ses opérations mondiales. Certains ont été atteints, comme la certification de nouveaux magasins pour leur efficacité énergétique ; d’autres ont été révisés ou entièrement abandonnés. Par exemple, en 2008, l’entreprise a déclaré qu’elle souhaitait que d’ici 2015, 100 % de ses gobelets soient recyclables ou réutilisables. Aujourd’hui, c’est encore loin.
La volonté d’aujourd’hui de remanier la coupe s’accompagne d’un impératif commercial évident. La production de produits jetables comme les gobelets génère des émissions de gaz à effet de serre, qui réchauffent la planète et conduisent à des phénomènes météorologiques extrêmes et à d’autres manifestations du changement climatique. Cela va à l’encontre des attentes croissantes des clients qui souhaitent que les entreprises fassent partie de la solution au changement climatique.
Toutefois, même si les clients souhaitent que les entreprises soient soucieuses de l’environnement, cela ne signifie pas pour autant qu’elles sont prêtes à renoncer à la commodité. Et voilà : l’élimination des millions de gobelets en papier et en plastique utilisés chaque année pourrait-elle nuire à Starbucks ? Après tout, ces gobelets, entre les mains des clients, sont de la publicité – une pénétration du marché qui donne l’impression que Starbucks est omniprésent.
Au magasin où Patton achète son café, Starbucks n’en sert déjà pas dans des gobelets jetables en papier ou en plastique. Les clients qui n’apportent pas le leur reçoivent un sac en plastique réutilisable qui peut être déposé dans les poubelles du campus. Il s’agit de l’un des deux douzaines de projets pilotes menés au cours des deux dernières années, visant à changer la façon dont la plus grande cafetière au monde sert son java.
L’objectif : réduire de moitié les déchets, la consommation d’eau et les émissions de carbone de l’entreprise d’ici 2030. Y parvenir sera délicat et semé d’embûches. Il ouvre une fenêtre sur la manière dont les entreprises passent d’objectifs ambitieux en matière de développement durable à des résultats concrets.
“Notre vision pour la tasse du futur – et notre Saint Graal, si vous voulez – est que la tasse porte toujours le symbole emblématique”, déclare Michael Kobori, responsable du développement durable chez Starbucks. “C’est comme une tasse réutilisable.”
Starbucks voit ce changement comme une opportunité de présenter la sirène et l’entreprise sous un jour différent. L’entreprise souhaite également inciter davantage de fournisseurs de sa chaîne de production à fournir des matériaux recyclés et des partenaires, tels que des universités et d’autres lieux abritant des magasins, à être en mesure de gérer tout ce qui accompagne les gobelets réutilisables.
Erin Simon, vice-présidente chargée des déchets plastiques et des affaires au World Wildlife Fund, affirme que l’engagement des grandes entreprises peut aider. Mais en fin de compte, dit-elle, des changements majeurs ne peuvent se produire qu’avec la collaboration des entreprises et la réglementation gouvernementale.
« Pas une seule institution, pas une seule organisation, pas même un seul secteur ne peut changer les choses à lui seul », dit Simon.
«C’est un peu comme faire demi-tour à un porte-avions», explique Solorzano. « De petits ajustements, qui semblent insignifiants, peuvent en réalité poser de gros défis opérationnels pour une organisation. »
Starbucks n’est pas la première entreprise à s’orienter vers un gobelet réutilisable. Depuis les grandes entreprises européennes, comme RECUP en Allemagne, qui utilise des gobelets et autres emballages alimentaires réutilisables, jusqu’aux cafés locaux dans des villes comme San Francisco, l’objectif est depuis des années de se débarrasser du papier et du plastique jetables.
Mais en tant que plus grande entreprise de café au monde, avec plus de 37 000 magasins dans 86 pays et un chiffre d’affaires de 32 milliards de dollars l’année dernière, Starbucks pourrait imposer un changement dans l’ensemble du secteur. Dans le même temps, l’incapacité de s’adapter et de diriger pourrait nuire au géant du café aux yeux des clients.
«Je choisirai toujours l’entreprise la plus durable», déclare Irene Linayao-Putman, une agente de santé publique de San Diego qui a récemment acheté Starbucks lors d’une visite à Seattle.
Le chemin vers la refonte du conteneur va au-delà du simple fait de faire un choix différent ou de dépenser de l’argent. Améliorer la durabilité nécessite de naviguer dans un réseau de développements technologiques, de rechercher des fournisseurs partageant les mêmes idées et de tester jusqu’où les clients peuvent être poussés au changement.
Pour Starbucks, cela signifie faire deux choses majeures en parallèle qui semblent contradictoires : évoluer vers des gobelets uniquement réutilisables tout en développant des gobelets jetables qui utilisent moins de matériaux et sont plus recyclables. Et gérer l’optique en cours de route.
“Ils essaient simplement d’attirer plus d’acheteurs”, a déclaré en riant Aria June, 10 ans, après avoir acheté un Starbucks à Seattle. Puis, poussée par son père, elle a ajouté que durabilité et croissance des affaires pouvaient coexister.
La mÉcanique de la rÉutilisation
Au magasin de l’Arizona State, si les clients n’apportent pas leur propre gobelet, ils en reçoivent un en plastique réutilisable avec le logo Starbucks. S’ils le rapportent, ils bénéficient d’une réduction de 1 $, tout comme les clients qui apportent le leur. Et s’ils ne veulent pas le conserver ? Il y a des poubelles sur le campus et les gobelets sont lavés par l’université – dans le cadre d’un partenariat avec Starbucks – et rendus au magasin.
Les gobelets trop endommagés pour être réutilisés, ainsi que les gobelets jetables pour boissons froides Starbucks et autres plastiques trouvés dans les poubelles, sont envoyés au Circular Living Lab de l’université. Ils sont déchiquetés, fondus et extrudés en longs morceaux ressemblant à du bois. Ces morceaux sont découpés, poncés et intégrés dans des boîtes, qui deviennent les bacs de retour des gobelets réutilisables.
“Cela entraîne évidemment des coûts d’énergie et de production, mais l’utilisation de contenu recyclé sera toujours moins gourmande en énergie (et) émettra moins de CO2 que l’utilisation de plastiques vierges”, explique Tyler Eglen, chef de projet du laboratoire.
Depuis plusieurs années, Starbucks augmente la quantité de matériaux recyclés dans les gobelets en papier jetables. Sur certains marchés l’année dernière, Starbucks a commencé à utiliser des gobelets en papier à usage unique fabriqués avec 30 % de matériaux recyclés, contre 10 % auparavant. Le plan est d’avoir toutes les tasses contenant 30 % de matériaux recyclés dans tous les magasins américains à partir de début 2025.
Cela repousse les limites de ce qui peut être fait avec du papier recyclé contenant des liquides chauds. La pâte à papier issue de gobelets recyclés contient des fibres plus courtes que la pâte vierge, ce qui signifie moins de rigidité, ce qui est particulièrement important avec le café chaud. La quantité de matériaux recyclés pouvant être utilisée dans la fabrication de nouveaux gobelets dépend de la manière dont une zone particulière est équipée pour collecter les matériaux et les recycler. Les grandes villes disposent d’importantes infrastructures de recyclage, mais de nombreuses communautés à travers le monde ont peu ou pas de capacité de recyclage.
Autre barrière : le revêtement intérieur du gobelet, crucial pour empêcher un liquide chaud de briser rapidement le papier. Fabriqué en polyéthylène, un plastique résistant à la chaleur, le revêtement représente environ 5 % du total de la tasse mais une part importante de son empreinte carbone globale. Il y a aussi le couvercle en plastique.
« Aujourd’hui, la réalité est que pour assurer la protection, lorsque nous mettons une boisson chaude à l’intérieur, nous avons besoin d’une bonne étanchéité sur ces gobelets », explique Jane Tsilas, directrice principale de l’emballage chez Starbucks.
Un processus de test et de perfectionnement similaire est en cours avec les gobelets jetables pour boissons froides. Au laboratoire d’innovation du Tryer Center, au siège de Starbucks à Seattle, des boissons contenant de la glace dans des gobelets en plastique sont placées dans des supports fixés à une plate-forme. Il tremble alors pendant que les techniciens recherchent des fuites et des défauts.
Depuis plusieurs années, Starbucks teste différents types de plastiques. En 2019, l’entreprise a opté pour un couvercle sans paille, éliminant ainsi une bonne quantité de plastique. D’ici fin 2023, l’objectif est de réduire de 15 % la quantité de matière dans chaque gobelet.
Pour ce faire, les techniciens examinent différentes parties de la coupelle pour voir où moins de matériau peut être utilisé sans l’affaiblir. Par exemple, la réduction de l’épaisseur à l’endroit où de nombreuses personnes tiennent le gobelet, à peu près à mi-chemin entre le milieu et le couvercle, pourrait-elle entraîner l’effondrement du gobelet et le renversement de la boisson sur le client ?
“S’il passe les tests auprès des baristas, nous le mettrons dans les magasins”, explique Kyle Walker, ingénieur emballage au sein de l’équipe de recherche et développement de Starbucks.
Pas aussi facile qu’il y parait
En fin de compte, le résultat final est ce résultat, qui est également plus durable et de bonnes relations publiques : plus de produits jetables chez Starbucks.
En effet, quels que soient les tests ou les innovations technologiques, il existe des limites à la quantité de déchets pouvant être réduite avec des gobelets jetables en papier et en plastique. Les réductions à long terme des déchets proviendront des gobelets réutilisables.
L’entreprise a un long chemin à parcourir. Depuis la réintroduction des gobelets réutilisables dans certains magasins en juillet 2021 – les gobelets réutilisables n’ont pas été utilisés pendant une grande partie de la pandémie de COVID-19 – seuls 1,2 % des ventes mondiales au cours de l’exercice 2022 provenaient de produits réutilisables. Starbucks a refusé de fournir des données sur le nombre de gobelets jetables qu’il utilise au cours d’une année donnée.
Malgré tous les discours sur la durabilité et la sensibilisation croissante au changement climatique, il est juste de supposer qu’un nombre important de produits jetables de Starbucks finissent dans les décharges. Même à Seattle, une ville progressiste dotée d’une bonne infrastructure de recyclage, de nombreux gobelets se trouvent dans les poubelles à l’extérieur des magasins Starbucks.
Valencia Villanueva, barista du magasin Arizona State, a noté une prise de conscience croissante parmi les clients à propos de la machine à laver les gobelets et du programme de gobelets « empruntés ». Cela lui donne la conviction que l’avenir est aux gobelets réutilisables. Après tout, ce n’est pas comme si quelqu’un réclamait le gaspillage – même si ce qu’il abandonne est un objet devenu en quelque sorte un symbole de statut mondial.
«Personne», dit-elle, «ne s’est plaint et n’a dit vouloir un gobelet à usage unique.»
Le journaliste vidéo Manuel Valdes de Seattle a contribué à ce reportage.
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