Deux décrets, particulièrement attendus par les chaînes de télévision et leurs régies publicitaires, ont été publiés le 6 août 2020 au Journal officiel. Ces textes autorisent la publicité dite ciblée et abolissent l’interdiction de diffusion des films certains jours ou soirs pour protéger les salles de cinéma. Via ces mesures, le gouvernement espère remettre les chaînes de télévision françaises et les plateformes de streaming vidéo sur un même pied d’égalité.




Les objectifs du projet de loi sur l’audiovisuel

Le projet de loi sur l’audiovisuel est une promesse de campagne d’Emmanuel Macron qui vise à réaffirmer la souveraineté culturelle de la France à l’ère numérique. Il a été annoncé dans le cadre de la transposition de la directive 2010/13/UE dite « SMA ».

Les nouvelles modalités de diffusion des films et des publicités ciblés à la télévision

Depuis 30 ans, le paysage audiovisuel français ne cesse d’évoluer. 97% de la population a désormais accès à 27 chaînes gratuites et à 850 radios. De nouveaux usages sont apparus privilégiant les vidéos « consommées » sur smartphone ou tablette aux « rendez-vous » des chaînes TV traditionnelles. Dans ce contexte, la loi du 30 septembre 1986 sur la liberté de communication ne semble plus adaptée aux enjeux de la télévision de demain. D'une part, le dispositif qu’elle prévoit ne permet plus de garantir la pérennité du modèle économique sur lequel repose la télévision face aux géants du web qui disposent de capacités d’investissement supérieures.




D’autre part, les GAFA captent une part croissante du marché publicitaire (49 % à l’horizon 2022, selon l’Observatoire de l’e-pub présenté par le SRI et l’UDECAM). Cette tendance pourrait se traduire par une baisse des recettes de la publicité et donc du chiffre d’affaires des médias traditionnels sur lequel s’appuie notamment le fonds d’aide à la création à travers le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC). Enfin, le champ d’application des règles de la loi de 1986 en matière de droits d’auteur et de respect de la propriété intellectuelle n’est plus en adéquation avec la multiplication des risques de piratage.

Préparée depuis 2 ans et reportée en raison de la crise du Covid-19, la réforme de l’audiovisuel public fait encore l’objet d’arbitrages, le projet étant jugé par certains observateurs comme trop lourd et trop coûteux.

Assouplissement du régime encadrant la publicité télévisée

Outre le projet de loi sur l’audiovisuel, deux décrets modifiant les règles relatives aux services de télévision sont entrés en vigueur le 7 août 2020. Ceux-ci visent à accompagner la modernisation du cadre législatif réglementaire du secteur audiovisuel souhaitée par Emmanuel Macron.

Plus précisément, le décret n°2020-983 du 5 août 2020 porte modification de la publicité télévisée et assouplit le décret n°92-280 du 27 mars 1992 définissant les obligations des éditeurs de services de télévision en matière de publicité, de parrainage et de télé-achat. Il autorise les services de télévision à proposer une « publicité segmentée », c’est-à-dire des spots ciblés diffusés en fonction de critères géographiques ou liés au profil des téléspectateurs.

Ces renseignements leur sont fournis par l’intermédiaire des box des fournisseurs d’accès à Internet. France Télévisions a par exemple signé avec le service client Orange et l’opérateur Bouygues Telecom. Le décret leur impose néanmoins certaines restrictions :

  • Les messages ne doivent pas mentionner l’adresse de l’annonceur afin de préserver les ressources publicitaires des médias locaux
  • Le volume horaire de diffusion de la publicité est limité et celle-ci reste prohibée à l’occasion de la diffusion de programmes de jeunesse
  • Les messages publicitaires doivent être identifiés de manière à assurer la bonne information des téléspectateurs

Autre mesure fixée par le premier décret : l’autorisation pour une période de 18 mois de la publicité télévisée en faveur du cinéma dans l’objectif de soutenir les films indépendants qui n’ont pas les moyens de s’offrir des campagnes publicitaires. La mesure fera l’objet d’un rapport d’évaluation sous 15 mois afin de vérifier son impact sur la filière et de déterminer le profil des films qui pourront profiter de la réforme.

D’autres assouplissements devraient être mis en œuvre comme la suppression de la règle des 20 minutes entre deux interruptions publicitaires ou encore la révision des conditions de diffusion des émissions et spots de télé-achat.

Élargissement de la grille horaire de programmation sur les chaînes généralistes

Le décret n°2020-984 du 5 août 2020, assouplit la grille horaire de programmation des œuvres cinématographiques sur les chaînes « non-cinéma ». Il met ainsi fin à une règle très décriée : l’interdiction pour ces chaînes de diffuser en clair des films certains jours ou soirs. Pour rappel, cette disposition était destinée à protéger les salles de cinéma mais ne s’appliquait pas aux plateformes de streaming comme Netflix ou Amazon.

Des films pourront désormais être diffusés par les chaînes autres que de cinéma ou de paiement à la séance les mercredis et vendredis soir ainsi que les samedis et dimanches dans la journée. L’interdiction de diffusion reste néanmoins maintenue le samedi à partir de 20h30 à moins qu’il s’agisse de films dont elles ont financé la production, de films d’art et d’essai figurant sur la liste dressée par le président du Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC).

Instauration d’un crédit d’impôt pour les chaînes de télévision

Le secteur de l’audiovisuel a été durement impacté par la crise sanitaire et la baisse des ressources publicitaires. Dans le cadre du troisième projet de loi de finances rectificative (PLFR3), le Premier ministre a demandé l’instauration d’un crédit d’impôt « création » visant à soutenir les investissements des médias dans les programmes et la création audiovisuels en 2020. Un mécanisme de soutien sur les coûts de diffusion radio, pour les médias locaux et d’Outre-mer a également été annoncé.

Ainsi, si le projet de loi relatif à la communication audiovisuelle et à la souveraineté culturelle à l’ère numérique sera finalement redécoupé, deux décrets relatifs à la publicité et à l’encadrement de la grille horaire de diffusion des films par les chaînes ont été publiés en juillet alors que les acteurs du secteur commençaient à s’impatienter.