Hervé Henry
Les chaînes de restaurants ont augmenté les prix des menus de livraison bien avant la pandémie.
Chipotle
La correspondante alimentaire d’initiés, Nancy Luna, a constaté que les prix de livraison étaient environ 30 % plus élevés chez Chipotle par rapport aux prix en magasin. Nancy Luna/Initié
Lorsque j’ai commandé ce même repas sur l’application DoorDash, le bol de poulet Chipotle a bondi à 11,50 $, soit près de 30 % de plus que le prix du restaurant. Avec les frais de service, les taxes et un pourboire suggéré de 2,50 $, le total pour la livraison du bol de poulet via DoorDash était de 17,89 $. (Remarque : cette commande est livrée sans frais de livraison. Je ne suis pas membre de DashPass, qui n’offre aucun frais de livraison.)
Les prix du guacamole ont également bondi lors de la commande en livraison. Un côté de guac coûte 3,45 $ sur DoorDash, contre 2,65 $ au restaurant. Un accompagnement de queso blanco a également augmenté de 30 %, passant de 2,65 $ au restaurant à 3,45 $ sur l’application DoorDash.
Cette commande suivante fut un choc. Lorsque j’ai commandé la livraison via l’application Chipotle, le bol de poulet était au même prix que sur DoorDash, 11,50 $.
Chipotle ne devrait-il pas donner aux consommateurs un répit pour commander dans sa propre application ? Ce type de commande, connu dans l’industrie sous le nom de livraison en marque blanche, est moins cher pour Chipotle car il ne paie à DoorDash que des frais pour livrer de la nourriture. Il ne paie pas de frais à DoorDash pour être répertorié sur son application ou son marché.
Le total de la livraison depuis l’application Chipotle était de 18,37 $. Cela comprenait des frais de livraison de 1 $, un pourboire suggéré de 2,50 $ (équivalent au pourboire DoorDash) et 3,37 $ de taxes et autres frais.
La conclusion qui fait casse-tête : il est plus rentable de commander la livraison depuis DoorDash que via l’application Chipotle.
Chipotle a déclaré que ses primes de livraison « sont comparables à celles de ses pairs » et que les consommateurs ne semblent pas hésiter.
“Le Chipotle est régulièrement bien classé par les consommateurs en termes de valeur.”
Pourtant, la chaîne a vu les commandes numériques diminuer au cours des deux dernières années en pourcentage des ventes. Sur son dernier trimestre, les ventes digitales représentaient 38% des ventes. C’est une baisse par rapport aux 48,5 % du même trimestre il y a deux ans.
Nancy Luna/Initié
Enfin, j’ai cru expérimenter une stratégie de prix de pointe à la Uber lorsque j’ai constaté que les prix de livraison changeaient d’un jour à l’autre chez Chipotle. J’ai commandé un bol de poulet Chipotle chez DoorDash un lundi. Cela coûtait 11,50 $ vers l’heure du déjeuner. Le lendemain, j’ai revérifié le prix. C’était 11,85 $ sur DoorDash.
Mais, après avoir porté cela à l’attention de Chipotle et DoorDash, ils m’ont dit que les prix des menus pouvaient varier selon l’emplacement.
Chipotle a déclaré que ma commande “a été passée à un endroit lundi et mardi, vous consultiez un endroit différent avec un prix de menu différent de 11,85 $ car il existe une variété d’emplacements Chipotle dans votre gamme”.
McDonalds
Le prix de la livraison d’un repas Quarter Pounder with Cheese via McDelivery était assorti d’une majoration de 20 % par rapport au prix du restaurant. Nancy Luna/Initié
J’ai comparé les prix d’un repas Quarter Pounder with Cheese chez McDonald’s et j’ai trouvé des majorations allant de 20 % à 38 % pour la livraison.
Dans mon restaurant local, le repas combiné coûte 10,19 $. Sur DoorDash, le même repas coûte 12,23 $. Cela représente une majoration de 20 %. Sur McDelivery, commandes de livraison effectuées via l’application de la chaîne, le repas coûtait également 12,23 $. Les commandes McDelivery sont exécutées par Uber Eats.
Lorsque je suis allé sur l’application Uber Eats, le même repas de hamburger a grimpé de 38 % pour atteindre 14,09 $.
McDonald’s n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Uber Eats alerte les clients de certaines villes que les menus de livraison pourraient être plus chers que dans les magasins.
Poussin-fil-A
Chick-fil-A facture 40 cents de plus pour ajouter des tomates et de la laitue au sandwich au poulet classique. Il en coûte 50 cents de plus pour ajouter ces deux mêmes éléments sur DoorDash. Nancy Luna/Initié
Le sandwich, sans extras, coûte 5,69 $ au restaurant. Le prix a bondi de près de 30 % à 7,39 $ sur DoorDash. L’ajout d’ingrédients supplémentaires coûte plus cher au restaurant et sur DoorDash.
Par exemple, ajouter de la laitue et des tomates au sandwich coûte 40 centimes de plus au restaurant. L’ajout de ces mêmes ingrédients sur DoorDash coûte 50 cents de plus pour un total de 7,89 $, contre 6,09 $ au restaurant.
Quand j’ai demandé au caissier combien ils facturaient pour la laitue et les tomates, il a semblé surpris et n’a pas répondu. Un type manager est intervenu et m’a dit : “Ce n’est pas tant que ça.”
Conclusion : les majorations « instruments contondants » ne sont pas durables, déclare un expert en tarification des restaurants
Les prix majorés pour les livraisons de repas existaient déjà avant la pandémie. Mais dernièrement, les clients commencent à remarquer une inflation extrême des prix – et cela ne leur plaît pas, selon DoorDash.
« C’est l’une des raisons – parmi tant d’autres – pour lesquelles DoorDash encourage les restaurants partenaires à maintenir les prix des menus de livraison qui reflètent plus étroitement les prix des menus en magasin.
DoorDash a déclaré que les restaurants qui majorent les prix des menus peuvent voir jusqu’à 37 % de ventes en moins et jusqu’à 78 % de taux de réapprovisionnement inférieurs. Les données sont basées sur une enquête réalisée en mars 2023 auprès de 4 500 petits et moyens restaurants sur DoorDash sur une période de quatre semaines.
DoorDash a déclaré qu’il « se réserve le droit de supprimer les commerçants » de sa plateforme s’ils dégradent l’expérience client globale. Cela inclut le démarrage des marchands qui se livrent à des majorations extrêmes.
DoorDash a refusé de révéler le niveau de majoration nécessaire pour qu’un restaurant soit supprimé de son système.
Ashwin Kamlani, PDG de la société de tarification dynamique des restaurants Juicer, a déclaré que les consommateurs sont prêts à payer un supplément pour la livraison « lorsque cela est raisonnable ».
Mais cela commence à changer.
« L’instrument brutal d’une « inflation » de 20 à 30 % sur les applications de livraison n’est pas durable, et maintenant, avec l’évolution du secteur vers la valeur, le calcul de la bonne offre est primordial », a déclaré Kamlani.
Sa startup de technologie alimentaire prévoit de lancer l’année prochaine un produit qui montrera aux consommateurs combien ils économisent en commandant directement dans un restaurant plutôt qu’en passant par une application de livraison.
Lorsqu’il sera mis en ligne, cela devrait être une autre révélation pour les convives.
“Nous pensons que la plupart des consommateurs ne savent pas combien ils pourraient économiser en commandant directement”, a déclaré Kamlani. “Et si l’industrie s’unissait pour éduquer le consommateur, cela pourrait déclencher une vague de changement dans son comportement.”
