UPS a supprimé en décembre dernier le rôle de directeur du marketing, le remplaçant par un directeur industrial et stratégique qui superviserait la gestion des produits et la transformation de l'entreprise.
L’actualité a alimenté des content articles et des réflexions sur la disparition du CMO. Le sujet suscite de vives émotions et des conversations au sein de l'industrie, y compris lors d'un panel au Discussion board économique mondial de Davos sur la dilemma de savoir si le marketing est un choix de carrière feasible.
Aujourd’hui, la nouvelle selon laquelle Starbucks se réorganise pour remplacer le rôle de CMO par un leadership régional va certainement lancer une toute nouvelle série de spéculations.
Il a expliqué remark l'essor du DTC a engendré une nouvelle notion de la valeur et comment les spécialistes du marketing doivent être stratégiques dans la planification de leur carrière.
Les inquiries et réponses suivantes avec Mehra ont été modifiées pour in addition de clarté.
Il existe quelques exemples très médiatisés d’entreprises qui ont supprimé le poste de directeur du marketing. Mais vous ne voyez pas cela comme une tendance croissante ?
Chaque fois qu'un directeur advertising and marketing est licencié ou s'en va, c'est comme : « Voici encore une autre entreprise qui fait ça ».
C’est presque devenu du fourrage pour les appâts à clics.
Je suis vraiment inquiet du fait que nous nous soyons divisés au sein de notre industrie au cours de la dernière décennie. Et que nous nous sommes fait ça nous-mêmes. C'est nous qui cliquons sur tout ça, qui en parlons et qui propageons le mythe.
Je ne pense pas que tout cela soit vrai, et mon titre est que nous entrons dans un nouvel âge d'or du marketing and advertising. Tous les outils que les directeurs marketing ont toujours voulu existent désormais, d'une manière dont j'ai rêvé tout au long de ma carrière. Les CMO sont as well as que jamais nécessaires.
Et je ne pense pas que le marketing ait jamais été dans une meilleure situation en termes d’impact sur les affaires.
Qu'est-ce qui a changé au cours des 10 dernières années pour alimenter ce pessimisme quant au rôle du internet marketing et du CMO ? Est-ce un sous-produit de l'essor du advertising and marketing à la performance ?
Les tactiques de advertising and marketing traditionnelles ne sont en aucun cas moins importantes. Des domaines tels que la gestion de la marque, l’achat média, la connaissance des consommateurs, la mesure et le internet marketing intégré sont tous très importants et continueront de l’être.
Bon nombre de ces compétences ont été aiguisées, perfectionnées et développées par les créateurs de marque et les spécialistes du internet marketing de croissance de CPG. Il y a plus de 20 ans, les sociétés CPG étaient les sociétés d'académie et de development de l'Ivy League pour tout futur CMO en herbe.
Puis les marques DTC sont apparues à la fin des années 2000 et ont abordé la croissance, la construction de la marque et la commercialisation d'une manière totalement nouvelle.
Les DTC ont coïncidé avec l'essor de Fb, qui a démocratisé l'accès à un marché adressable complete illimité et a abaissé les barrières à l'entrée pour les nouvelles marques afin de défier les leaders de l'industrie avec des budgets médias payants.
Cela a marqué le début de l’essor du marketing à la overall performance – même si je préfère l’appeler réponse directe, car or truck tout advertising and marketing doit être performatif.
Alors que le advertising and marketing à la efficiency commençait à s'étendre avec les marques DTC, il a entraîné la prolifération des systems internet marketing, la création à grande vitesse, l'accent mis sur la valeur à vie, le coût d'acquisition shopper et l'attribution à court docket terme – qui ont tous gagné beaucoup de faveur auprès des investisseurs.
comme le moyen préféré et le in addition élevé de retour sur investissement pour stimuler la croissance des nouvelles marques.
Le marketing and advertising de marque est presque devenu tabou, un péché pour les spécialistes du internet marketing responsables qui se concentraient sur le coût d’acquisition consumer comme principale mesure.
En raison de tout ce succès, les directeurs internet marketing de ces marques DTC ont été récompensés par des budgets encore additionally importants, alimentés par la longue période de politique de taux d'intérêt zéro, qui a poursuivi cette montée en puissance, l'relevance et l'awareness portée au promoting de functionality.
C’était presque comme si les spécialistes du marketing and advertising CPG, les premiers directeurs advertising célèbres et les leaders du promoting DTC vivaient sur des planètes différentes – côte Est et côte Ouest – et qu’en fin de compte, la marque contre la efficiency devenait un récit majeur dans l’industrie.
Alors, comment ces pistes advertising disparates s’articulent-elles ? Un directeur promoting peut-il encore diriger stratégiquement toutes les parties de cet univers fragmenté ?
La vérité est que le advertising and marketing de marque et le promoting à réponse directe sont tous du advertising and marketing : il n'y a pas de concurrence.
Toutes les dépenses advertising and marketing doivent générer des performances, uniquement dans différentes events de l'entonnoir qui, en fin de compte, se soutiennent mutuellement. J'appelle cela du « storytelling de performance ». In addition nous, en tant que directeurs internet marketing et industrie, pouvons intentionnellement développer nos compétences individuelles et collectives dans l’ensemble de l’écosystème promoting actuel, moreover notre industrie prospérera.
Ce débat entre marque et marketing and advertising à la functionality n’est qu’un facet. Les directeurs promoting sont désormais des technologues, des analystes, des créateurs de contenu, des conteurs, des dirigeants, des éditeurs, des stratèges et des scientifiques. Nous construisons des marques, nous définissons un objectif, nous stimulons la croissance et nous construisons à court et à lengthy terme.
Nous sommes fermement sous les projecteurs, chaque jour, dans chaque décision que nous prenons. Nous devons également être des technologues et les premiers à adopter de nombreuses nouvelles plateformes technologiques propices à la croissance dans nos organisations. Il suffit de regarder l’essor et la valeur que nous avons créés en tant que directeurs advertising dans le secteur des systems de marketing au cours de la dernière décennie : nous avons été les répartiteurs de capitaux de cette renaissance.
Je crois fermement que nous serons également les premiers à adopter à grande échelle l’intelligence artificielle dans nos organisations, le prochain changement systémique qui s’annonce pour nous en tant que directeurs promoting.
Il nous appartient de restaurer la réputation du CMO auprès des dirigeants et des conseils d'administration du monde entier. Rien d’extérieur ne peut être reproché d’avoir affecté la réputation du CMO – nous l’avons fait nous-mêmes.
Reprenons le récit, c'est ce que je dis !
Remark avez-vous géré votre carrière pour éviter d’être catalogué ?
Je crois que nous vivons à l’âge d’or du marketing and advertising. Mais pour saisir ce second de formidable évolution de notre occupation, une carrière pleine d'expériences horizontales, et non d'échelles de carrière et de titres de poste traditionnels, est la clé pour rester pertinent.
J'ai pris beaucoup de risques et j'ai même subi quelques réductions de salaire en cours de route pour apprendre le moreover possible.
La curiosité et l’humilité d’admettre ce qu’il vous reste à apprendre sont essentielles.
J'ai passé la première moitié de ma carrière dans le monde in addition traditionnel du CPG, et j'ai passé la dernière décennie dans la Silicon Valley sur les functions technologiques et grand community de l'écosystème DTC. En voyant le monde se fracturer et se diviser, je savais que je ne voulais pas être coincé d’un côté ou de l’autre.
Mon premier « geste risqué », du moins selon d’autres, a eu lieu au début de la trentaine. Je pensais avoir « réussi » et réalisé mes rêves en tant que président mondial d'une division multimilliardaire de Johnson & Johnson Customer. Et puis, j’ai reçu un appel pour déménager dans la Silicon Valley et rejoindre cette société appelée Ancestry qui envisageait de mettre au monde cette chose appelée génétique et ADN grand public via un modèle industrial DTC.
Deuxième réduction de salaire, j'étais le directeur marketing mondial de Walgreens Boots avec des milliers de personnes dans mon organisation, et je suis parti pour une startup de série C avec une réduction de salaire de 80 %.
J’ai beaucoup appris, mais ce risque a été écourté lorsque l’environnement politique de taux d’intérêt zéro s’est arrêté brutalement et a affecté de nombreuses petites entreprises technologiques.
Mais les choses arrivent pour une raison, et grâce aux expériences que j'avais moi-même organisées, j'ai trouvé ma area ici chez Chime.
Cela a été l’une des périodes les moreover enrichissantes et les plus enrichissantes de ma carrière.
Aujourd'hui, je siège en tant que membre du conseil d'administration d'une société d'IA marketing très en vogue et de quelques conseils d'administration publics, dont une société phénoménale de technologie publicitaire basée sur la science des données et une marque DTC, où je suis également membre du comité d'audit. Comité.
Tout cela est un work pour rester pertinent le additionally longtemps feasible dans ma carrière. Être « dangereux » dans l'ensemble de l'écosystème internet marketing moderne est très significant pour moi, surtout à une époque de changements aussi fondamentaux dans notre métier et notre career. Je veux faire partie de la solution.
Quels conseils donnez-vous à ceux qui aspirent à devenir CMO ? Que devraient-ils faire pour faire évoluer leur carrière dans la bonne direction ?
Je parle de gérer votre carrière comme une salle de activity dans la jungle plutôt que comme une échelle de carrière. Les carrières horizontales sont les nouvelles carrières latérales.
Je ne me considère jamais comme un simple spécialiste du advertising.
Vous devez être un chief P&L qui joue un rôle au sein de l'équipe marketing and advertising, et en fin de compte, l'équipe se concentre sur la création de valeur pour les actionnaires, qu'il s'agisse de création de valeur privée ou publique. Ne soyez pas défini comme un easy spécialiste du promoting si vous souhaitez devenir un jour CMO.
Il n’y a rien de mal non in addition à se concentrer sur les carrières spécialisées dont nous aurons besoin.
C'est une façon d'éliminer ce malaise dans notre industrie – en respectant toutes les différentes pistes.
