Quelque chose se demand.
L’histoire très abrégée de Kmart Australia se présente ainsi : après avoir ouvert son leading magasin à Burwood, Victoria en 1969, Kmart s’est développé pour devenir un pilier de la scène des grands magasins australiens.
Niché entre les magasins haut de gamme Myer et David Jones, et des offres moins chères de magasins à deux bucks, Kmart a offert aux ménages australiens l’accès à des produits essentiels abordables, en vendant des micro-ondes, des tasses, des pantalons de survêtement et des livres de poche à la palette.
En 2008, Kmart était le mouton noir du portefeuille de la société mère Wesfarmer, générant un bénéfice avant intérêts et impôts de 114 hundreds of thousands de dollars (AUD) – bien derrière Goal avec 223 tens of millions de bucks (AUD).
La marque étant censée être vendue, Wesfarmers a embauché Man Russo, ancien directeur général et directeur général de McDonald’s Australie, pour prendre la tête de Kmart.
L’une de ses premières tâches : réduire le nombre d’unités de stockage (ou « SKU »), inverser la stratégie « plus c’est plus » de Kmart et troquer les ventes périodiques contre un flux frequent de remises.
« Lorsque nous avons supprimé les SKU et baissé le prix, nous avons trouvé notre consumer », a déclaré Russo au podcast « Scaling Up » l’année dernière. « C’était un customer qui voulait vraiment de la valeur. »
Supprimer les marques était un « coup de maître »
Kmart a également réduit sa dépendance vis-à-vis des marques, laissant ses concurrents se disputer les grandes marques.
« Supprimer les marques, je pense que c’était l’autre coup de maître », a déclaré Russo. « Nous vendions des marques très importantes, mais lorsque nous avons baissé le prix des sous-vêtements à un dollar chacune, les marques ne se vendaient pas à dix dollars chacune. Tout à coup, les marques ont subi une mort naturelle. »
Wesfarmers a fait confiance à la vision de Russo, en fournissant des fonds pour rénover les magasins alors que la marque réduisait les coûts d’inventaire. « Faites-les ressembler à Disneyland », se souvient Russo en disant à ses collègues.
Les mises en web site ont changé, les départements traditionnels ont été supprimés. Les allées électroniques ont cédé la area à des sections « cuisine » polyvalentes, où les clients à la recherche de machines à café pouvaient acheter de nouvelles tasses et de nouveaux couverts en cours de route.
« Le dernier petit coup de maître – bien que nous ayons reçu beaucoup de critiques – est les registres au milieu », a déclaré Russo.
Le déménagement a forcé les customers à passer quelques instants de additionally entourés de produits.
« Abordable », pas « bon marché »
C’était coûteux, extensive et l’une des réhabilitations de marque les furthermore réussies de l’histoire australienne. Kmart a réussi l’un des trucs les in addition difficiles du commerce de détail : convaincre les clientele qu’il était « abordable », pas « bon marché ».
Lorsque Russo a pris sa retraite en tant que directeur général des grands magasins Wesfarmer en 2018, le segment a affiché un bénéfice avant intérêts et impôts de 660 tens of millions de bucks (AUD), tiré par « la forte croissance proceed de Kmart ».
« Le advertising and marketing a été fait par nos customers, ce qui était la meilleure partie », a déclaré Russo.
Le fandom en ligne de Kmart
James est une star dans une constellation de créateurs de contenu, d’acolytes et d’acheteurs économes qui forment la communauté de admirers de Kmart. C’est un groupe massif, influent et sous-recherché, dont les rangs en ligne ont augmenté avec la résurgence de l’entreprise au cours de la dernière décennie.
« Instagram commençait tout juste à décoller et j’ai essentiellement acheté les deux ensemble. »
Le compte Instagram de Jasmine Pisasale, qui utilise le slogan « Avocat le jour, Chasseur de bonnes affaires la nuit », a commencé il y a sept ans pour échapper au travail « stressant » de Pisasale.
« J’adore passer le temps à me promener dans les magasins… Cela me procure un sentiment d’excitation – ‘qu’est-ce que je vais voir à Kmart aujourd’hui ?' »
Ses pics de design and style de vie montrent des draps savamment froissés, des couvertures drapées sur des fauteuils bas et, moreover récemment, le jeune fils de Pisasale, explorant la plage pour la première fois tout en portant un chapeau de seau de marque Kmart.
Approximativement 32 000 lovers m’ont « vu me marier et avoir mon premier enfant en cours de route », a déclaré Pisasale.
Tous deux ont participé à des événements Kmart sur invitation uniquement, que les influenceurs utilisent pour partager des aperçus de produits inédits avec leurs propres lovers.
Le monde des « hacks » de Kmart
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Sur Facebook, les groupes de « piratage » de Kmart sont devenus une partie dominante de l’expérience australienne des médias sociaux.
L’un des plus grands groupes, fondé en 2015, compte désormais 470 000 membres. Un groupe dédié aux recettes du pâtissier culte de Kmart compte près de 65 000 membres.
Le appear Kmart
Pour la plupart, le look Kmart présente des textiles aux couleurs sourdes: beige et ocre brûlé, saumon rose superposé sur des bleus-gris. Les tables, les tiroirs et les étagères sont généralement un grain de bois blanchi au soleil appliqué sur des panneaux de particules bon marché, tandis que les pièces décoratives sont en argent nacré, en quartz ou en corail crayeux.
L’esthétique générale est inoffensive – scandinave avec une touche de maison de plage. Mais certains seems to be peuvent encore être ringards, selon la communauté. De nombreux groupes interdisent carrément les publications mettant en vedette le tristement célèbre get hold of du livre à effet marbre de Kmart après que les utilisateurs ont été condamnés pour avoir recouvert des comptoirs entiers avec.
La viralité des groupes a généré des revenus pour la marque et a transformé la communauté « hack » en l’une des forces les plus puissantes de l’économie d’influence australienne et une sorte de groupe de discussion pour Kmart.
« Je me souviens de certains influenceurs lors d’un événement passé qui ont posé des thoughts sur la possibilité d’élargir leur gamme de tailles as well as, et l’équipe de design and style l’a pris en compte et a fait des efforts importants pour élargir les styles disponibles », a déclaré Pisasale.
Seize d’écran
« Ils écoutent vraiment les commentaires de la communauté, ce que j’adore », a déclaré James. « Les vêtements pour femmes, la assortment Curve, la qualité des matériaux, l’introduction de produits in addition durables… Je pense qu’au fil des ans, toutes ces améliorations ont vraiment été apportées au niveau nearby. »
Mais Kmart ne paie aucun des influenceurs associés à sa marque pour ces informations.
« Nous avons plutôt un programme » surdoué pour examen » où les influenceurs des médias et des médias sociaux reçoivent un produit (le cas échéant pour eux ou leur famille) pour examen, essai et sont encouragés à partager leurs commentaires. «
James a récemment reçu un nouveau buffet grâce au programme, qui invite également des personnalités clés à des événements saisonniers et à des lancements de produits. Mais une question demeure : dans l’économie moderne des influenceurs, une communauté en ligne, dont les goûts contribuent à dicter le succès d’une entreprise milliardaire, devrait-elle demander as well as qu’un buffet gratuit en retour ?
La relation difficile entre le promoting et le « playbor »
L’analyse du marché des influenceurs suggère que Kmart fait une bonne affaire.
Un rapport de 2020 de la société mondiale d’analyse des médias sociaux HypeAuditor a révélé que les créateurs professionnels australiens d’Instagram peuvent exiger des frais à quatre chiffres par publication.
Pour une marque comme Kmart, la problem devient alors une dilemma d’échelle : pourquoi payer pour l’accès alors que les Instagrammers quotidiens et un hivemind de 450 000 utilisateurs Fb feront la advertising de votre produit gratuitement ?
Catherine Archer, maître de conférences en communication stratégique à l’Université Murdoch de Perth, est l’une des nombreuses universitaires qui se concentrent sur le « playbor » numérique, le juste milieu entre le fandom en ligne et le service payant à une marque.
L’avantage de ces groupes pour Kmart est évident, a-t-elle déclaré. Mais contrairement aux influenceurs traditionnels, dont le succès est déterminé par les taux de clics, il est additionally difficile de calculer leur valeur aim pour la marque. Cette relation commerciale sous-étudiée rend la compensation difficile à déterminer, si la conversation s’engage.
« Tout est un peu flou quand on aborde l’éthique d’interagir avec des gens qui sont comme nous, la communauté de tous les jours », a déclaré Archer. « Parfois, les gens ne réalisent pas à quel place ils sont incroyables pour cette marque. »
Les opérateurs avertis peuvent faire carrière à partir de comptes de followers en ligne, mais pour la plupart, il y a « beaucoup de gens qui n’en tirent pas d’argent ».
Capture d’écran
« Cela nous permet d’écouter nos purchasers, d’appliquer les apprentissages lorsque cela est achievable et de continuer à fournir des produits de grande qualité aux prix les as well as bas pour tous les membres de la famille. »
La marque écoute attentivement : au moins une web site de « hack » majeure, qui n’annonce aucune relation officielle avec la marque, semble être administrée discrètement par les employés de Kmart. L’entreprise n’a pas répondu aux questions sur ce groupe.
