Les événements en présentiel gagnent du terrain dans les stratégies des marques, qui y voient un moyen de toucher leurs fans les plus fidèles. Selon l’enquête annuelle de Linqia auprès des professionnels du marketing, 53 % d’entre eux prévoient de travailler avec des influenceurs sur des événements en 2026, contre 34 % en 2025.
- Les événements en présentiel gagnent en popularité dans le marketing, surtout pour engager les fans.
- Les influenceurs participent de plus en plus à l'organisation et à la création de ces événements.
- Ces expériences générèrent beaucoup de contenus et renforcent la fidélité des audiences, mais restent difficiles à mesurer et coûteuses.
- Le succès dépend de l'authenticité, de la planification et du contexte spécifique de chaque campagne.
Alors que les marques peinent à atteindre leurs clients en ligne, les rencontres physiques leur offrent une autre voie, avec l’espoir de déclencher une vague de contenus sur les réseaux sociaux. Les créateurs concernés vont des auteurs de newsletters Substack aux humoristes de « SNL », l’émission de Saturday Night Live.
Un soir, Snapple a transformé un ferry de Staten Island désaffecté en club de comédie flottant, avec Colin Jost et Pete Davidson à l’affiche. Lindsay Burstein, responsable marketing chez Keurig Dr Pepper, la maison mère de Snapple, indique que la soirée a généré environ 200 contenus créés par les utilisateurs. « C’est l’initiative la plus commentée de la marque depuis très longtemps », affirme-t-elle.
Les influenceurs deviennent organisateurs d’événements
Les événements ne sont pas un phénomène nouveau, mais l’intérêt des professionnels du marketing progresse fortement. « Nous avons constaté une hausse, à la fois des expériences de pop-up de marque sur mesure et des activations de marque dans les grands événements », explique Keith Bendes, directeur de la stratégie chez Linqia.
Ces opérations permettent aussi aux marques de mesurer la profondeur du lien qui unit un créateur à son audience, et l’intérêt qu’il peut y avoir à travailler avec lui. Selon Anna Doré, vice-présidente de Rothy’s, les créateurs Substack disposent de « fans et abonnés fervents », avides de se retrouver en personne.
Après la publication, dans le New York Magazine, d’un article de la Substackeuse Erika Veurink consacré aux chaussures Rothy’s, qui a connu un grand succès sur internet, la marque a noué un partenariat avec l’autrice. Il comprenait un pop-up vintage dans une boutique Rothy’s de New York. L’événement a attiré plus de 200 personnes et a fait progresser la fréquentation du magasin de 75 % ce jour-là.
Certaines catégories de produits s’y prêtent davantage. Le fabricant de lingettes jetables Goodwipes mise sur les expériences physiques, en partie, explique sa directrice marketing Meredith Diehn, « parce que c’est une catégorie intime, mais il y a beaucoup de questions sur la capacité à les jeter dans les toilettes, et sur la raison pour laquelle je devrais laisser le papier toilette pour Goodwipes ».
Mesurer le succès d’un événement physique reste pourtant souvent plus difficile, et prouver qu’il constitue un bon usage des budgets marketing n’est pas simple. La directrice marketing de Bilt, Zoe Oz, reconnaît sans détour : « Les expériences en direct ne sont pas une activité efficace. C’est la chose la moins efficace et la moins extensible que l’on puisse faire. Mais nous avons constaté qu’elles étaient dix fois plus efficaces que les autres moyens que nous utilisions pour dépenser notre argent. »
Pour Justin Thomas-Copeland, PDG de l’American Association of Advertising Agencies (4As), ces événements ne constituent pas non plus une stratégie infaillible. Beaucoup d’éléments entrent en jeu, et si une partie se passe mal, ou si un créateur s’implique de manière peu authentique, les critiques peuvent se propager rapidement. Les événements posent également des difficultés pratiques, qui obligent parfois les marketeurs à endosser un rôle supplémentaire, celui d’organisateur. Lindsay Burstein dit ainsi que la préparation de l’événement Snapple lui a coûté « du sang, de la sueur et des larmes », malgré son succès final.
