Début mars, le vétéran A&R Chris Anokute écoutait le lien SoundCloud d’un artiste en herbe. La piste a pris fin et l’algorithme de la plate-forme a automatiquement mis en file d’attente les «taches de rousseur» de Curtis Waters. «Je me sentais comme s’il racontait mon histoire», explique Anokute, qui a travaillé avec Katy Perry à son apogée et dirige maintenant une société de divertissement appelée Younger Without end Inc. «Je suis devenu un enthusiast immédiatement.”
La prospect que la rencontre avec SoundCloud soit opportune : Anokute est devenu le manager de Waters avant la sortie en mai de “Stunnin”, une dalle de pop-rap prête pour la plage qui sonne comme “Miami” de Will Smith refaite pour la génération TikTok. La semaine dernière, “Stunnin ‘” est devenu le record non signé le moreover rapide à figurer dans la playlist phare de Spotify, Present day Best Hits, depuis “Roxanne” d’Arizona Zervas, qui a gagné additionally d’un milliard de streams.
Mais contrairement à Zervas, qui a signé un accord avec Columbia Documents, Waters choisit de ne pas signer avec un label majeur. Il s’agit d’une étape particulièrement remarquable à un minute où la mother nature exploitante du modèle industrial de longue day de l’industrie musicale est mise à mal.
“Je n’étais pas d’accord avec les accords [I was being offered]», Déclare Waters. «Je suis venu si loin de façon indépendante. Je ne suis pas sûr que les grands labels donnent aux artistes ce dont ils ont vraiment besoin. ”
Waters, qui est né au Népal mais vit maintenant à Cary, en Caroline du Nord, fait de la musique depuis six ans, initialement motivé par les bandes sonores de jeux vidéo et Odd Long run. “J’ai sorti tellement de bandes d’horreur”, dit-il. Il a enregistré “Stunnin ‘” tout en équilibrant l’université et un travail de préparation de smoothies pour le salaire least – “J’étais juste de mauvaise humeur, essayant de faire des conneries stupides et de remonter le moral.”
Avant de sortir «Stunnin», Waters a étudié le chemin des récents succès viraux comme «U Was at the Club» de BoyBoy West Coast, «où l’audio était déjà tendance [on TikTok] avant même que la chanson ne soit [officially] out »et« Outdated City Road »de Lil Nas X, qui ont bénéficié d’une campagne de mèmes implacable. Les deux chansons avaient été bien reçues sur TikTok, alors Waters a décidé de se connecter à l’application pour la première fois. Il a fait une série de vidéos pour «Stunnin», et une routine de danse décontractée et attrayante avec son frère a soudainement capté des centaines de milliers de vues pendant la nuit.
Anokute avait déjà contacté Waters pour voir s’il voulait signer un «contrat de licence» – où l’artiste reprend la propriété de sa musique après une période de temps définie – pour un seul album et répartir les bénéfices également. «C’est ce que j’ai l’impression qu’une maison de disques devrait offrir aux gens», dit Anokute.
Mais lorsque «Stunnin» a commencé à évoluer sur TikTok, la character des négociations a changé. «Il y a des entreprises qui ne recherchent que les hits de TikTok, donc tout le monde faisait exploser mon téléphone», explique Waters. “Ils n’avaient pas entendu le reste de mon album, et la seule personne qui a vraiment compris l’album était Chris.” Anokute a signé en tant que directeur de Waters.
Grâce à additionally de dix ans d’ancienneté dans les tranchées des grands labels, Anokute connaissait Becky Bass et Ned Monahan, qui font partie de l’équipe World Hits de Spotify, Lauren Glucksman, qui s’occupe des relations avec les artistes pour Apple Songs, et Isabel Quinteros, qui remplit un poste similaire. rôle chez TikTok. «Les seules personnes que nous avons appelées étaient les expert services de streaming», explique Anokute. Il s’est assuré que «les personnes au pouvoir» étaient conscientes que «Stunnin ‘» était en mouvement.
Les solutions de streaming jouent un rôle clé dans la croissance des tubes TikTok en présentant les chansons à des auditeurs passifs qui ne sont pas sur l’application. Ils le font en déplaçant des chansons à travers leurs systèmes de playlist. Comme un morceau prouve sa popularité à chaque niveau de liste de lecture, il est autorisé à accéder au niveau suivant. En un peu moins d’un mois, “Stunnin ‘” s’est dirigé vers le as well as grand bassin de tous: les Leading Hits d’aujourd’hui.
Alors qu’Anokute travaillait sur son Rolodex, Waters a été confronté à la frénésie d’alimentation des grands labels qui fit toute chanson qui déferle sur les plateformes de streaming. Les étiquettes offraient des offres époustouflantes, mais aucune d’elles n’était du goût de Waters. “En moyenne, les accords comprenaient des avances de plusieurs hundreds of thousands de bucks et des annulations de 20 ans après les termes d’un accord de trois albums”, explique Anokute. “Donc, s’il lui faut 6 ans pour sortir trois albums, [the label] collecterait pendant 20 ans de additionally après cela. Ils prélèvent également entre 15 et 22% des frais de distribution. »
Autrefois, des frais de distribution couvriraient les coûts de fabrication de CD physiques et de leur transportation par camion dans les magasins. Ce n’est in addition quelque selected dont la plupart des artistes ont besoin – comme le dit Anokute, les frais de distribution “n’ont moreover de sens parce que tout est numérique maintenant”. Pourtant, dit-il, «avant [major labels] calculerait même les revenus de Curtis, ils volent 20%. »
Au lieu de signer avec un main, Waters a choisi de travailler avec BMG, qui lui a offert un partage des bénéfices 60-40 et une licence de 10 ans, day à laquelle la musique revient à Waters. “Curtis a un contrôle à 100%”, explique Anokute. “Neuf mois après avoir sorti son album, il est un agent libre.”
À une époque où les pratiques d’exploitation de l’industrie musicale – en particulier en ce qui concerne les artistes noirs – sont sous le microscope, la décision de Waters a une résonance supplémentaire. Les grands labels sont capables de continuer à faire des affaires comme ils le font depuis in addition d’un demi-siècle car or truck ils disent aux artistes qu’ils sont nécessaires pour faire des tubes et des stars de la menthe. Mais furthermore que jamais, les artistes avertis peuvent créer et commercialiser leurs propres tubes.
Cela signifie que la fonction principale des principaux labels, selon Anokute, est de «vous faire un chèque et l’activer globalement». “Mais il y a beaucoup de sociétés indépendantes qui ont des équipes mondiales”, poursuit Anokute. “Alors, de quoi avons-nous besoin [a major label] pour?” Si une douzaine d’artistes avec des tubes en streaming rapides adoptent l’approche de Waters et restent indépendants, cela pourrait forcer les grandes maisons de disques à changer de voie.
Les interactions de Waters avec les grands labels ont en partie inspiré sa nouvelle chanson «System», sortie cette semaine. «J’ai commencé à l’écrire lorsque toutes ces étiquettes m’ont atteint – j’avais l’impression d’être traité comme une marchandise, comme si j’étais juste un produit», explique Waters. “Program” est un missile punk cassant et déclamatoire avec un information franc : “Je suis sur le stage de foutre le système en panne.”
Alors que “Process” commence sa montée, “Stunnin ‘” continue de s’ébattre. Il génère désormais plus de 700 000 flux par jour sur Spotify, et il sera expédié sous trois formats radio différents la semaine prochaine. Waters a terminé son album et est prêt à partir quand il veut le sortir.
Il n’a toujours pas donné d’avis au magasin de smoothies où il a travaillé ce printemps. «Techniquement, je n’ai pas encore arrêté», dit Waters. “Mais j’ai arrêté d’y aller.”