Quand vous demandez à ChatGPT de vous recommander une paire de chaussures, un smartphone ou un équipement pour la maison, vous ne voyez qu’une petite partie des produits qu’il a examinés. Une enquête de Peec AI révèle que l’assistant d’OpenAI effectue plusieurs étapes de sélection avant d’afficher ses recommandations. Et, selon que vous effectuez votre recherche en Europe ou aux États-Unis, les produits proposés pourraient provenir de sources très différentes.
Cette découverte soulève des questions sur la manière dont l’intelligence artificielle influence nos décisions d’achat. Dans une analyse publiée le 16 octobre 2026, Peec AI affirme avoir étudié une interface de débogage de ChatGPT permettant d’observer une partie de son fonctionnement interne. Les résultats sont détaillés sur The AI News, dans une enquête consacrée aux mécanismes de sélection des produits par OpenAI. Ces observations n’ont pas été confirmées publiquement par l’entreprise.
41 chaussures examinées, seulement 5 présentées aux acheteurs
L’exemple mis en avant par Peec AI concerne une recherche de chaussures de running. Lors de ce test, ChatGPT aurait identifié 41 produits susceptibles de répondre à la demande de l’utilisateur, avant de récupérer des informations détaillées sur 32 d’entre eux.
Au terme du processus, seulement cinq produits auraient été affichés dans la réponse finale. Autrement dit, l’utilisateur n’a vu qu’une petite fraction des références initialement envisagées par l’assistant.
Ce fonctionnement illustre une différence importante entre les moteurs de recherche classiques et les assistants conversationnels. Sur Google Shopping, un internaute peut parcourir de nombreuses offres, comparer les prix et modifier ses filtres. Avec ChatGPT, l’IA peut effectuer une partie de cette sélection à sa place et lui présenter directement une liste réduite de recommandations.
Cette approche facilite les recherches, mais pose également une question : sur quels critères l’intelligence artificielle décide-t-elle qu’un produit mérite d’être présenté plutôt qu’un autre ?
Le prix, les caractéristiques techniques, la disponibilité ou la pertinence par rapport à la demande peuvent intervenir dans une recommandation. En revanche, les données rapportées par Peec AI ne permettent pas de reconstituer avec certitude l’ensemble des critères ni leur pondération.
ChatGPT Shopping ne fonctionnerait pas de la même manière en Europe et aux États-Unis
L’une des principales révélations de l’étude concerne les différences entre les deux marchés.
Selon Peec AI, ChatGPT s’appuierait aux États-Unis sur un index de produits développé par OpenAI, baptisé Labrador. Cette base serait alimentée par des flux provenant de différentes sources, notamment des marchands et des plateformes de commerce électronique.
En Europe, le fonctionnement observé serait différent. L’assistant utiliserait encore Google Shopping pour récupérer des références et construire ses propositions.
Cette distinction pourrait expliquer pourquoi deux internautes formulant exactement la même demande n’obtiennent pas nécessairement les mêmes recommandations selon leur localisation.
Un consommateur français recherchant un aspirateur robot ou un ordinateur portable pourrait ainsi se voir proposer une sélection différente de celle d’un acheteur américain, même lorsque les produits sont commercialisés dans les deux pays.
La disponibilité locale, les prix et les sources consultées peuvent également contribuer à ces différences. Les observations de Peec AI décrivent toutefois une configuration constatée lors de ses tests, et non une garantie sur le fonctionnement permanent du service.
Comment OpenAI récupère-t-il les produits des boutiques en ligne ?
Toujours selon Peec AI, l’index américain Labrador aurait été alimenté par 669 flux produits, dont 606 actifs au moment de l’analyse.
Ces flux proviendraient de plusieurs canaux. Environ 70 seraient issus de partenariats directs avec des marchands, tandis que près de 500 auraient été constitués par OpenAI à partir de données récupérées sur les sites de commerçants. Une autre partie transiterait par Shopify.
Pour comprendre leur intérêt, il faut savoir qu’un flux produit est un fichier structuré contenant des informations sur les articles vendus par une boutique : nom, description, prix, disponibilité, image ou caractéristiques.
Ces données servent traditionnellement aux comparateurs de prix, aux places de marché et aux plateformes publicitaires. Elles pourraient désormais jouer un rôle croissant dans la visibilité des produits recommandés par les assistants IA.
Pour les commerçants, l’enjeu est considérable : un produit absent des sources exploitées par un assistant risque de ne jamais entrer dans la sélection proposée aux acheteurs, indépendamment de sa qualité ou de son prix.
Les recommandations de ChatGPT sont-elles vraiment objectives ?
L’intérêt d’un assistant conversationnel est de simplifier une décision d’achat. Plutôt que d’ouvrir une dizaine d’onglets, l’utilisateur peut expliquer ses besoins et recevoir une sélection accompagnée d’arguments.
Mais cette simplicité ne doit pas faire oublier que les recommandations dépendent des données accessibles à l’assistant et de son processus de sélection.
Une liste de cinq produits ne représente donc pas nécessairement les cinq meilleures offres disponibles sur l’ensemble du marché. Elle correspond aux références retenues dans les conditions particulières de la recherche.
Pour un achat important, notamment un appareil électroménager, un ordinateur ou un équipement professionnel, il reste pertinent de vérifier les prix chez plusieurs vendeurs, de consulter les caractéristiques officielles et de rechercher des avis indépendants.
Il faut également distinguer les produits recommandés des éventuels placements commerciaux. Les informations communiquées par Peec AI ne suffisent pas à établir que les cinq produits affichés dans son test étaient favorisés dans le cadre d’un accord publicitaire.
Une nouvelle façon de découvrir les produits, de la boutique en ligne à la logistique
L’essor des assistants d’achat pourrait transformer la manière dont les consommateurs découvrent les produits, mais également la façon dont les entreprises organisent leur présence numérique.
Pour les sites e-commerce, disposer d’un catalogue correctement structuré devient un enjeu qui dépasse le référencement traditionnel. Les informations sur les prix, les stocks, les délais et les caractéristiques doivent pouvoir être comprises et exploitées par différents services numériques.
Cette évolution rejoint les transformations plus larges du commerce et de la distribution. Sur Citizen Side, nous nous intéressons aussi aux outils qui modernisent les activités commerciales, notamment aux équipements de manutention dans notre article consacré au transpalette électrique et à la logistique.
Car derrière une recommandation de produit se trouve toute une chaîne : référencement du catalogue, disponibilité en stock, préparation de la commande et livraison. L’intelligence artificielle transforme surtout la première étape, celle qui permet à un acheteur de découvrir et de choisir un article.
Faut-il encore comparer les prix quand on utilise ChatGPT ?
ChatGPT peut constituer un excellent point de départ pour explorer un marché, identifier des références ou comprendre les différences entre plusieurs modèles. Il ne remplace toutefois pas automatiquement un comparateur de prix exhaustif.
L’expérience rapportée par Peec AI en donne une illustration : lorsque 41 produits candidats aboutissent à seulement cinq recommandations visibles, l’utilisateur ignore une grande partie des alternatives envisagées.
La meilleure approche consiste donc à utiliser l’assistant pour affiner ses critères, puis à vérifier les offres avant de passer commande.
À mesure que les assistants IA deviennent des intermédiaires entre les consommateurs et les commerçants, la question ne sera plus seulement de savoir quel produit est le mieux classé sur Google, mais aussi pourquoi une intelligence artificielle décide de vous recommander celui-ci plutôt qu’un autre.
