Pas même une décennie après son existence, Glossier fait peau neuve.
Mardi, la marque de beauté culte du millénaire a choisi la chanteuse pop de 20 ans Olivia Rodrigo comme première ambassadrice officielle des célébrités.
Après deux séries de licenciements depuis 2020 et des rapports faisant état d’un environnement de travail parfois chaotique et instable, c’est une offre stratégique pour l’entreprise de 1,8 million de bucks de rester pertinente alors que la génération Z devient les pionniers de l’économie. C’est également la première de ce que de nombreuses entreprises changeront probablement d’apparence en tant que marques directes au consommateur (DTC) comme Glossier qui s’adressaient autrefois spécifiquement aux millennials pour attirer la prochaine génération détenant tout le pouvoir d’achat à venir.
Avec une palette rose millénaire, une law enforcement de caractères épurée et un emballage pastel minimaliste, Glossier a initialement construit son succès en faisant de son produit le contenu. L’Instagrammabilité de ses incontournables en a fait de l’herbe à chat millénaire et l’incarnation de l’esthétique qui a régné en maître dans les années 2010, que Molly Fischer de The Minimize a décrite comme « douce dans ses couleurs et dans ses lignes, incurvée et non menaçante ».
C’est la même esthétique qui est devenue la norme pour de nombreuses marques DTC nées sur Instagram pour capter l’attention des millénaires, des bagages Away aux posts de maison Parachute. Mais ce qui a autrefois fait le succès de Glossier a potentiellement classé la marque dans la nouvelle décennie.
« Avoir cette fluidité autour de la façon dont vous présentez votre marque vous permet de vous transformer au fil du temps et vous donne l’espace pour le faire », a récemment déclaré Lisa Guerrera, co-fondatrice de la marque de beauté et de bien-être Experiment, à Magnificence Make any difference. « Glossier n’a jamais eu l’espace de marque, à mon avis, pour le faire. Ils ont mis en spot des murs de marque très solides, ce qui a évidemment rendu l’esthétique super emblématique, mais cela peut également créer le sentiment inévitable que cette esthétique de marque est dépassée. »
En 2020, Glossier a licencié son staff de vente au détail et fermé tous ses magasins physiques. En janvier 2022, elle a licencié plus de 80 employés.
« Au cours des deux dernières années, nous avons donné la priorité à certains projets stratégiques qui nous ont détournés de la focus laser que nous devions avoir sur notre cœur de métier : la mise à l’échelle de notre marque de beauté », a écrit Weiss dans un e-mail aux employés.
Entre Olivia Rodrigo. Un partenariat avec le chanteur de la génération Z qui a éclaté sous les feux de la rampe l’année dernière « signifie que la marque se concentre sur la création de partenariats de abilities authentiques fondés sur des relations réelles et des valeurs partagées », selon le communiqué de presse de Glossier.
Le jeu de l’entreprise pour recentrer ses endeavours intervient pendant le changement d’ambiance dont on parle beaucoup dans l’économie. Une partie de ce changement a vu la génération Z devenir la génération « it » dans un monde submit-vacciné, avec les tendances les as well as âgées et influençant les dépenses de consommation. Alors que la génération Y détient toujours le as well as grand pouvoir d’achat, la génération Z devrait prendre le contrôle de l’économie dans une décennie, son revenu collectif atteignant 33 000 milliards de pounds.
La génération Z est connue pour avoir rejeté l’économie des années 2010 dans laquelle la génération Y a atteint sa majorité, optant pour une esthétique rappelant une ère pré-sociale. Glossier n’a peut-être pas changé son esthétique, mais signer une célébrité comme visage d’une marque de beauté est un outil de marketing pré-social utilisé par les marques de beauté classiques comme Maybelline. En ce sens, Glossier s’aligne sur le rejet par la génération Z des tendances Instagram en s’appuyant sur une superstar de la génération Z.
C’est un changement sur lequel de nombreuses marques DTC du millénaire devront s’appuyer alors que les Gen Zers continuent de rejeter les vibrations parfaitement organisées d’Instagram qui étaient à la base de leur succès, préférant les tendances non filtrées, lumineuses et amusantes. Exploiter Olivia Rodrigo n’est qu’une des façons dont ces marques peuvent se faire entendre par la génération Z.
