Le marché des fusions-acquisitions dans la publicité repart, et les acheteurs stratégiques multiplient les opérations. Selon des analystes et des initiés du secteur interrogés par CMO Insider, plusieurs groupes pourraient poursuivre leurs rachats dans les prochains mois, de Accenture à Zeta Global.
Après une période plus calme, le marché reprend des couleurs. Publicis Groupe a finalisé son acquisition de la société de données LiveRamp pour 2,2 milliards de dollars. Salesforce a annoncé un accord de 5,7 milliards de dollars pour la plateforme d’engagement client Braze, tandis que l’entreprise indienne Affle a annoncé le rachat de l’adtech Perion pour 420 millions de dollars. Enfin, la holding Stagwell a acquis Freestar, une plateforme qui aide les éditeurs à vendre leurs espaces publicitaires.
Jay MacDonald, PDG de la banque d’investissement Digital Capital Advisors, résume sa méthode d’analyse en une formule : « suivre l’argent de la publicité ». Il cite notamment le marketing d’influence, le retail media et la télévision connectée. Selon lui, des acquisitions centrées sur une zone géographique pourraient aider les entreprises à gagner une part plus importante du portefeuille des annonceurs.
Ana Milicevic, cofondatrice de Sparrow Advisers, estime que le boom de l’IA pousse les acteurs stratégiques à reconsidérer des activités publicitaires qu’ils avaient pu négliger. « L’adtech innove avec la décision en temps réel, l’identité et toutes ces briques qui sont très pertinentes dans un monde beaucoup plus automatisé », affirme-t-elle.
CMO Insider a interrogé neuf banquiers, investisseurs, dirigeants et consultants du secteur sur les acheteurs qui pourraient multiplier les acquisitions dans les prochains mois. Leurs réponses vont d’Accenture à Zeta. Voici les principaux points, classés par ordre alphabétique.
Quels sont les principaux acteurs du marché des fusions-acquisitions dans la publicité?
Le cabinet de conseil Accenture prévoit de consacrer environ 5 milliards de dollars aux acquisitions au cours de son exercice 2027. Sa division de services marketing, Accenture Song, devrait rester un acheteur actif. Karsten Weide, directeur chez W Media Research, cite les achats du créateur et agence sociale Whalar et de la société de données Sagacity, qui illustrent, selon lui, son intérêt pour la technologie marketing, l’intelligence client et les capacités créatives. « D’autres acquisitions pourraient aider Accenture Song à bâtir une offre marketing plus intégrée, couvrant les données, l’IA, la production créative, le commerce et l’exécution des campagnes », déclare-t-il.
Fort de son rachat de la plateforme d’optimisation pour les moteurs de recherche Semrush, pour 1,9 milliard de dollars cette année, Adobe pourrait chercher d’autres entreprises pour renforcer son offre marketing et créative. Sanja Partalo, associée générale de S4S Ventures, souligne que la concurrence se durcit, avec des entreprises d’IA créative comme Higgsfield, Runway et Canva qui se disputent les clients de Creative Cloud. « Je pense que les fusions-acquisitions sont un outil qu’Adobe continuera d’utiliser pour renforcer son offre », estime-t-elle.
La holding Havas a réalisé huit acquisitions au cours des neuf premiers mois de 2026. Son directeur financier, François Laroze, a indiqué que d’autres opérations pourraient être conclues avant la fin de l’année ou début 2027. Selon Karsten Weide, le rachat de LiveRamp par Publicis renforce l’intérêt pour Havas de développer ses capacités en données et en IA, même si sa stratégie privilégie des acquisitions plus petites et ciblées. Jay MacDonald estime que Havas pourrait viser des opérations comprises entre 50 et 200 millions de dollars, contre plus d’un milliard de dollars pour celles de Publicis.
Quels sont les autres acteurs clés du marché des fusions-acquisitions dans la publicité?
Lors de la présentation de ses résultats du troisième trimestre, le directeur financier d’Omnicom, Phil Angelastro, a indiqué que le groupe se remettait aux acquisitions, après la finalisation de sa fusion de 9 milliards de dollars avec IPG et quelques cessions. Selon les initiés, le retail media pourrait figurer en tête de ses cibles, ce qui renforcerait ses actifs de données Acxiom et de commerce Flywheel. Nick MacShane, directeur général senior de la banque Progress Partners, décrit Omnicom comme une entreprise qui doit « répondre aux fusions-acquisitions des autres ». Andreas Roell, PDG du cabinet Evros Group, estime pour sa part qu’Omnicom « manque toujours de la pile commerciale que Publicis a construite avec Epsilon, CitrusAd et Profitero ».
OpenAI accélère son activité publicitaire. Selon l’entreprise, plus de 100 000 annonceurs ont lancé des campagnes ChatGPT au cours des huit mois suivant les débuts de sa plateforme publicitaire. Elle a aussi lancé plusieurs intégrations adtech, notamment avec Criteo, Kargo, Pacvue et StackAdapt. Les initiés soulignent que ce type de partenariat peut parfois indiquer que des acheteurs testent les capacités d’une entreprise avant une éventuelle acquisition. Ana Milicevic estime qu’OpenAI pourrait racheter une plateforme d’achat publicitaire disposant de relations établies avec annonceurs et agences : « La plus grande valeur, c’est le savoir-faire publicitaire. » Joshua Wepman, directeur au sein de la division technologie de Houlihan Lokey, juge que les opérations dépendront largement de la future introduction en bourse de l’entreprise.
Le groupe français Publicis ne montre aucun signe de ralentissement. Il avait indiqué plus tôt cette année qu’il comptait reprendre des acquisitions complémentaires une fois l’opération LiveRamp achevée. Abeed Janmohamed, associé du cabinet Volando Partners, cite des sociétés européennes qui pourraient compléter Epsilon, sa plus grosse acquisition à ce jour, à 4,4 milliards de dollars. Sanja Partalo anticipe quant à elle une stratégie d’« orchestration agentique », consistant à utiliser des agents d’IA pour relier données, mesure et décisions prises pendant les campagnes. « Une capacité de ce type pourrait aider Publicis à passer d’une meilleure compréhension des équipes à une aide concrète pour agir sur ces informations », affirme-t-elle.
Quels sont les derniers acteurs clés du marché des fusions-acquisitions dans la publicité?
Stagwell a réalisé plus de 60 acquisitions depuis sa création en 2015 et reste, selon Roell, à l’affût de nouvelles opérations. Son PDG, Mark Penn, a déclaré à Adweek qu’il étudiait des rachats pour étendre la présence du groupe en Amérique latine et pour « renforcer nos sociétés de transformation numérique et de croissance ». Andreas Roell estime que « les entreprises de data engineering de taille moyenne et les ateliers d’implémentation d’IA ayant de vrais clients grands comptes » seront les plus convoités.
The Trade Desk n’a pas été un acteur majeur des acquisitions, mais l’adtech fait face à une forte décélération de son chiffre d’affaires, dans un contexte de concurrence vive d’Amazon et Google. Son cours a fortement baissé depuis son pic, mais la société indiquait en septembre disposer d’environ 1,5 milliard de dollars de trésorerie. Les initiés estiment qu’elle pourrait bénéficier d’infrastructures de retail media, d’un inventaire unique de TV connectée ou d’une technologie de monétisation. Jay MacDonald juge que, si l’entreprise décide de se tourner vers les fusions-acquisitions, le rachat sera important et non un simple complément.
Le cours de Zeta Global a grimpé d’environ 70 % sur un an, alors que sa stratégie d’acquisitions vise à construire une plateforme marketing tout-en-un. Son opération la plus importante à ce jour concerne l’activité logiciel d’entreprise de Marigold, pour un montant pouvant atteindre 325 millions de dollars. Abeed Janmohamed affirme que Zeta a l’habitude de racheter des sociétés dont la valeur n’a pas été vue par d’autres, puis de diffuser rapidement leurs capacités auprès de son réseau de clients. « Zeta est une entreprise à suivre », déclare-t-il. Le PDG David Steinberg affirme que chaque opportunité doit répondre à cinq critères : « être relutive dès le premier jour, créer des opportunités de ventes croisées, apporter une technologie ou des données différenciantes, s’intégrer à notre plateforme dans les 12 mois, et amener des talents qui renforcent notre équipe ».
