Le marché de l’hygiène bucco-dentaire se rapproche désormais des univers du soin, de la beauté et de la technologie. Un nouveau terme, le « mouth care », commence à s’imposer, tandis que certains produits sont vendus à des prix élevés, comme la brosse CameraJet de Dyson, proposée près de 500 euros.
Au Dyson Store Opéra, rue Auber, à Paris (IXe), une cliente mime le geste de se laver les dents, téléphone à la main. Elle avait repéré la nouvelle brosse sur les réseaux sociaux et voulait l’offrir à son mari, mais son lancement a été repoussé en France. « À ce prix-là, j’espère quand même qu’elle fait aussi le café », plaisante-t-elle en repartant. L’appareil ne manque pourtant pas d’arguments : caméra intégrée, détection des espaces interdentaires et jet ciblé.
Cette débauche de technologie illustre la montée en gamme du secteur, où brosses soniques, hydropulseurs, fils dentaires infusés, sérums pour les gencives ou la langue et dentifrices aux parfums sophistiqués se multiplient. Le duo traditionnel brosse-dentifrice doit désormais composer avec ces nouveaux produits. Le terme « mouth care », plus large que l’« oral care » traditionnel, se rapproche davantage des codes de la beauté. « On observe clairement une bascule de l’hygiène vers le soin, comme cela s’est produit avec le skincare », analyse Alexis Thiebaut, cofondateur de My Variations. Lancée en 2020 avec une brosse sonique au design épuré, cette marque propose aujourd’hui dentifrices, accessoires et un hydropulseur.
Le sourire, nouvel enjeu d’image
Plusieurs évolutions expliquent ce phénomène. Le sourire est devenu plus visible et plus exposé avec les réseaux sociaux, les selfies ou la visioconférence. Dans le même temps, le blanchiment, l’alignement et d’autres corrections esthétiques se sont banalisés, faisant des dents un élément à part entière de l’image que l’on renvoie. Les consommateurs, habitués à examiner la composition de leurs crèmes ou de leurs shampooings, appliquent désormais la même exigence aux produits utilisés dans la bouche. « L’oral care était la dernière catégorie un peu mise de côté », estime François Bonnat, cofondateur de The Smilist, marque française axée sur le microbiote buccal. Selon lui, la période Covid a également joué un rôle : masqués, les consommateurs ont été davantage confrontés à leur haleine et, une fois les visages découverts, au désir de retrouver leur sourire.
Les marques ont rapidement saisi ce potentiel. The Smilist décline ainsi un sérum gingival, un soin pour la langue, une gelée polissante ou encore un fil dentaire micro-infusé aux prébiotiques. La marque suédoise Selahatin, de son côté, parle de « parfumerie pour la bouche ». Elle conditionne ses dentifrices dans des tubes en aluminium et remplace la menthe traditionnelle par des accords de bergamote, de cardamome, d’eucalyptus ou de cannelle. Le dentifrice atteint 22 euros et le bain de bouche culmine à 28 euros.
Une bouche vue comme un écosystème
À cette « beautyfication » s’ajoute une autre évolution : la bouche est de plus en plus considérée comme un écosystème, du microbiote aux gencives, en passant par la langue et les espaces interdentaires. Les hydropulseurs connaissent ainsi un regain d’intérêt, car ils ciblent les zones difficiles d’accès au brossage. Waterpik rappelle d’ailleurs que le brossage ne couvre qu’une partie des surfaces dentaires et présente le jet pulsé comme un geste complémentaire. Entre prébiotiques, actifs dits « sélectifs » et formules moins agressives, de nombreuses marques ne promettent plus d’éliminer indistinctement les bactéries, mais de préserver l’équilibre de la flore buccale. « Pendant des années, on n’a pas vraiment fait le lien entre santé globale et santé bucco-dentaire, souligne Alexis Thiebaut. Un lien qui constitue aujourd’hui l’un des principaux moteurs de la montée en gamme du secteur. »
Ce paradoxe mérite d’être noté : pendant que les routines se sophistiquent, les fondamentaux restent loin d’être acquis. Selon le baromètre Haleon-UFSBD 2025, cité par My Variations, seuls 32 % des Français déclarent se brosser les dents deux fois par jour pendant plus de deux minutes.
